Desejo de valor: Como as marcas de fast-food podem vencer no mercado diversificado da APAC
Quer conquistar o diversificado cenário de fast-food da APAC? Descubra as nuances que precisa de dominar para conquistar os consumidores.
Com um tema tão vasto como a tomada de decisões por parte dos consumidores, e com oradores de mundos tão diferentes como uma grande empresa financeira (Theo van Uffelen, Aegon), uma empresa tecnológica (Devina Mahajan, Google) e um comediante (Paul Smit, filósofo e comediante), parece improvável que surja um tema geral. No entanto, o inesperado aconteceu, uma vez que todos os oradores estavam em uníssono sobre o que acabou por ser o tema central: a tomada de decisões quase não é um processo racional. Isto significa que os consumidores têm de ser ajudados, podem ser influenciados e são deixados à biologia do seu cérebro para tomarem decisões por eles.
Para a Aegon, isto resulta num desafio de ir "do cérebro para o coração". Difícil para uma empresa que lida com produtos como as pensões, que são mais susceptíveis de serem racionais, e os sentimentos associados, se os houver, são maioritariamente negativos.
Mas será assim tão racional? O homo economicus racional que conhecemos da nossa introdução à economia adoraria gastar um par de horas a otimizar o seu esquema de pensões para o resto da vida. No entanto, preferimos ficar sentados no sofá toda a noite a ver a série "Game of Thrones".
Na sua nova campanha, a Aegon mostra que compreende este facto. Ao identificar a diferença entre o que queremos fazer e o que sabemos que devemos fazer, a Aegon criou uma série de anúncios divertidos. Combinam isto com a oferta de qualquer consumidor (não apenas clientes) de obter uma consulta gratuita sobre a sua situação financeira. Esta campanha teve uma boa repercussão e resultou num NPS mais elevado e numa melhor imagem de marca!
A Google falou-nos das 150 vezes por dia (!) que pegamos no telemóvel, e de cada vez que fazemos algo com ele, a Google considera um "micro-momento". Um momento em que queremos entreter-nos, ligar-nos, aprender, interagir, comprar, etc. O vídeo está envolvido numa grande parte destes micro-momentos e pode ser uma ferramenta poderosa para influenciar o percurso de decisão do cliente. O desafio é fazer o vídeo de uma forma correta. Pessoalmente, estou farto de ter de ver o mesmo anúncio ininterrupto do AXE no YouTube vezes sem conta.
A Google vê 4 micro-momentos de vídeo diferentes: entretenimento, aprendizagem e pesquisa, procura de instruções e momentos de decisão sobre o que comprar. Parece óbvio concentrarmo-nos neste último, mas nem sempre é esse o caso. Por exemplo, a Unilever conseguiu obter muita tração junto das mulheres jovens ao compreender a importância dos momentos "quero-esse-olhar" que as mulheres jovens procuram nos blogues de beleza. Isto permitiu-lhes obter mais de 50 milhões de visualizações em mais de 5 países.
Assim, o vídeo é, de facto, uma ferramenta muito poderosa, mas fazer vídeo da forma correta não é fácil. Exige um conhecimento profundo dos (micro-)momentos que a sua marca tem para interagir com o seu grupo-alvo. E é necessário compreender realmente o que motiva o seu público-alvo e como pode criar conteúdos de vídeo verdadeiramente atractivos e cativantes para ele. Parece-me ser algo em que uma agência de análise de clientes poderia ajudar.
Paul Smit encerrou a noite, falando sobre como influenciar o cérebro de muitas maneiras, mas sempre combinando neuropsicologia com humor. Mostrou-nos como a nossa perceção não é fiável, como a nossa tomada de decisões é rápida e irracional, como o equilíbrio químico do nosso cérebro afecta a nossa personalidade e muitos mais factos que provocam o cérebro. Apesar de eu ser completamente incapaz de avaliar um comediante, é seguro dizer que ele nos deixou com conhecimentos valiosos sobre o nosso próprio comportamento e algo para falar durante as bebidas!
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