(Infográfico) Considerações sobre a estratégia da marca para a tecnologia de voz
A crescente adoção de assistentes de voz está a forçar muitos dos nossos clientes no sector do consumo...
A tecnologia de voz e a Inteligência Artificial foram o centro das atenções na IFA, a maior feira de eletrónica de consumo da Alemanha, em setembro. Os operadores estabelecidos lançaram novos produtos na Europa e houve algumas ofertas surpreendentes de novos operadores no mercado.
A Google apresentou o seu altifalante inteligente de topo - o Google Home Max - aqui na Alemanha, juntamente com uma funcionalidade de assistente de voz bilingue que responde a perguntas em inglês e alemão de forma intercambiável. E a gigante das telecomunicações Deutsche Telekom apresentou planos para o seu próprio altifalante inteligente ativado com as palavras mágicas "Hallo Magenta". Este lançamento é o primeiro altifalante inteligente de uma empresa alemã e inclui também o assistente de voz "Alexa" da Amazon.
Quando estava a montar o nosso novo escritório no coração de Berlim, reflecti sobre o quanto a tecnologia alterou o comportamento dos consumidores desde o tempo em que cresci aqui. Será que a Voz é só propaganda na Alemanha? Como é que os consumidores alemães vão adotar estas tecnologias de IA? Quais são as implicações para as marcas?
A minha equipa e eu decidimos recentemente responder a estas questões na Alemanha, nos EUA e no Reino Unido. Explorámos 
do ponto de vista do consumidor e da marca.
Partilho aqui os conhecimentos sobre a Alemanha, que revelámosno Congresso da ESOMAR de 2018, em Berlim.
Conhecimento e utilização da voz na Alemanha
Apesar de os dispositivos de voz terem sido introduzidos mais tarde na Alemanha do que no Reino Unido e nos EUA, o mercado alemão recuperou rapidamente o atraso. A maioria (88%) dos alemães está familiarizada com a tecnologia de voz tal como existe nos smartphones, altifalantes inteligentes e outros dispositivos. 1 em cada 2 consumidores alemães já utilizou a tecnologia vocal.
A maioria utilizou a tecnologia de voz no seu smartphone (49% dos utilizadores de voz alemães), enquanto apenas 22% dos utilizadores de voz o fizeram num altifalante inteligente. O Google domina como a principal plataforma de voz para smartphones (68%), enquanto o Echo da Amazon lidera para altifalantes inteligentes (65%).
Tal como nos EUA e na Europa, muitos utilizadores alemães ainda estão a testar e a experimentar a tecnologia vocal. Quando vemos a forma como os jovens e as famílias jovens estão a adotar a tecnologia, não há dúvida de que esta se tornará uma tendência dominante. Já estamos a assistir à formação de hábitos contextuais: a utilização doméstica de altifalantes inteligentes é diferente da utilização de assistentes digitais no automóvel, por exemplo.
Voz: Mudança dos hábitos dos alemães e do caminho para a compra
Entre os utilizadores alemães, as consultas por voz mais populares são a procura de informações, a meteorologia, a obtenção de direcções e a pesquisa de um produto. Embora a utilização da tecnologia de voz para efetuar uma compra não seja (ainda) uma das principais razões para a utilizar, a abertura dos consumidores alemães a esta possibilidade é notável. 53% dos utilizadores alemães de tecnologia vocal já compraram um produto através de um assistente vocal no seu smartphone e 61% nos seus altifalantes inteligentes. Estas experiências ultrapassam tanto os EUA como o Reino Unido em termos de taxas proporcionais de utilização da voz para efetuar compras.
O que é que motiva os alemães a experimentar este novo canal de vendas?
Para além da curiosidade, os alemães foram motivados porque pensaram que a voz seria mais fácil e mais rápida. Tal como acontece com o comportamento dos alemães no comércio eletrónico em geral, os produtos que os consumidores alemães preferem comprar por voz incluem produtos recreativos, como livros e eletrónica. Para artigos mais funcionais, como alimentos, produtos para animais de estimação e bebés, e artigos de higiene pessoal, os alemães continuam a preferir fortemente as suas lojas locais, "offline".
É importante notar que os consumidores alemães que já fizeram compras utilizando a voz tencionam utilizá-la mais no futuro. Embora subsistam barreiras à adoção, como o receio de encomendas incorrectas ou preocupações com a privacidade, é importante ter em conta que os consumidores alemães estão muito curiosos quanto à utilização da tecnologia de voz para fazer compras.
Voz: Conclusões finais para os profissionais de marketing na Alemanha
Tal como aconteceu com a adoção da utilização de dados móveis, a tecnologia de voz dará origem a uma série de novas aplicações que permitirão às marcas interagir diretamente com os consumidores alemães. À medida que as plataformas de IA continuam a reforçar a sua posição, será vital integrar a voz na sua estratégia de vendas e comunicações para prosperar nesta nova realidade. Algumas das nossas recomendações incluem:
- Colaborar com os retalhistas para se manter no topo da lista de consultas. Se o assistente não oferecer a sua marca em primeiro ou segundo lugar, tornar-se-á obsoleto.
- Utilizar as informações dos estudos de mercado para determinar quais as "acções" ou "competências" do assistente digital que deve desenvolver para interagir 1:1 com os consumidores
- Considere uma empresa de venda direta ao consumidor. Embora isto coloque o seu próprio conjunto de desafios, vender e interagir diretamente com os consumidores é uma abordagem mais gratificante para as marcas que navegam neste quarto canal de vendas.
SKIM em Berlim
Curioso para saber mais sobre as nossas descobertas na Alemanha? Acabámos de abrir um novo escritório em Berlim, por isso, escreva-nos ou passe por lá! Gostaríamos muito de explorar os desafios e as oportunidades que este novo canal de vendas oferece aos profissionais de marketing e como as inovações dos estudos de mercado podem ajudar a impulsionar o sucesso aqui na Alemanha.
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