Guia de comunicação: Fazer com que cada olhar conte
Descarregue o nosso guia e faça crescer o seu negócio com diretrizes de comunicação tangíveis que se baseiam na psicologia do consumidor.
As alegações e os elementos visuais do seu produto são suficientemente convincentes para atrair, ligar e converter os consumidores?
Na IIEX Behavior, a especialista em reivindicações capilares da Unilever, Sophia Moghadam, partilhou a forma como a empresa aumentou a sua taxa de vitórias em reivindicações em 30%, utilizando uma fórmula comprovada baseada na psicologia do consumidor. Na sessão, ela explicou o processo revitalizado que a Unilever seguiu para melhorar a eficácia das reivindicações e dos recursos visuais da marca. Sophia foi acompanhada pela líder da SKIM Brand Communications , Dra. Nikki Westoby, que revelou os segredos da elaboração de reivindicações vencedoras e a ciência por detrás das diretrizes comprovadas.
Continue a ler para saber como a Unilever utilizou a psicologia do consumidor para criar conteúdos de produtos que convertem e inspire-se para o seu brand communications.
O desafio da Unilever: como melhorar os anúncios e os visuais para estabelecer uma melhor ligação com os consumidores
A equipa de cuidados capilares da Unilever enfrentou um desafio quando uma análise do panorama das reivindicações revelou que nem todas as reivindicações no mercado estavam a ter a ligação esperada com os consumidores.
Com o relançamento da marca em curso, a equipa sabia que precisava de desenvolver alegações mais relevantes na embalagem para garantir um lançamento bem sucedido, alargar o alcance da marca "e criar o desejo do consumidor pelo produto".
"Na preparação para o relançamento de uma marca de cuidados capilares, era vital aperfeiçoar as comunicações na embalagem", explicou Sophia. "Precisávamos de obter uma compreensão mais profunda de como escrever afirmações brilhantes e vencedoras em todas as nossas marcas, e de uma forma que se ligasse aos nossos consumidores."
O primeiro passo foi:
A) Descobrir que tipos de alegações de produtos criam mais desejo pelo produto
B) Compreender por que razão alegações específicas motivam os consumidores a comprar
A equipa planeou então utilizar os conhecimentos para desenvolver um conjunto de "Regras de Ouro" para orientar todas as equipas de marca da Unilever na conceção de anúncios e visuais vencedores.
Tratava-se de um projeto ambicioso e recorrer à ajuda da SKIM foi uma escolha natural.
"A SKIM e a Unilever têm uma parceria há mais de 15 anos, tendo testado mais de 30.000 alegações em 40 países diferentes e em 50 categorias. Sabíamos que a SKIM tinha muita experiência no que diz respeito a comunicações e testes de alegações. Além disso, a sua investigação sobre o comportamento do consumidor significava que era o parceiro ideal para nós e para este estudo", explicou Sophia.
Mais adiante, acrescentou: "Foi também uma nova ferramenta que a SKIM nos apresentou (Unspoken®). Esta mede a resposta consciente e subconsciente que um consumidor tem, quando confrontado com uma reclamação - e esta abordagem alinhava-se perfeitamente com os objectivos do nosso estudo."
Descobrir o segredo: porque é que certos brand communications motivam os consumidores a comprar
As mensagens e os visuais da marca podem encorajar ou desencorajar a opção de compra. Como é que se pode ter a certeza de que se está a fazer marketing com as melhores? Para o fazer corretamente, são necessários testes exaustivos e a aplicação de conhecimentos.
Como a Sophia referiu, a Unilever e a SKIM trabalham em conjunto há muitos anos e testaram mais de 30 000 estímulos para uma variedade de produtos de consumo em várias categorias e países. Baseando-se na metodologia metodologia Unspoken® da SKIMda SKIM, foi possível compreender o impacto subconsciente imediato das afirmações testadas.
O que surgiu foi uma compreensão profunda das reivindicações e dos visuais dos produtos vencedores - especificamente o que funcionou, o que não funcionou e porquê. Os resultados de vários estudos de investigação da Unilever confirmaram a teoria da distância psicológica da SKIM, que explica como as pessoas formam uma imagem mental da experiência do produto e do estado emocional que desejam. Diferentes níveis de distância psicológica podem moldar as considerações e o comportamento de uma pessoa.
Quando as alegações e os elementos visuais de um produto criam uma distância psicológica reduzida, o produto é tangível ou vívido na mente do consumidor, que pode facilmente imaginar e "experimentar" os seus benefícios", observou a Dra. Nikki Westoby.
"O consumidor valoriza mais a marca e é mais provável que compre ou realize a ação desejada."
A SKIM elaborou brand communications diretrizes que aplicam esta teoria da distância psicológica para otimizar o conteúdo do produto. As diretrizes e a teoria foram validadas com dados comportamentais e de vendas extensivos e, mais recentemente, com a neurociência.
A neurociência por detrás de argumentos e imagens de produtos vencedores
Na Universidade de Amesterdão, os participantes viram mensagens e imagens de produtos com uma distância psicológica ALTA ou BAIXA, enquanto faziam uma ressonância magnética ao cérebro. A distância psicológica elevada fez com que o centro de inibição do cérebro se acendesse, um sinal de fraco envolvimento e de barreiras mentais. Em contrapartida, uma distância psicológica baixa fez com que os centros de valor e recompensa do cérebro se acendessem, um sinal de uma ligação positiva com o produto.
Com base na teoria da distância psicológica, a Unilever aplicou as "Regras de Ouro" da SKIM para a criação de conteúdos de produtos de sucesso em toda a organização, a fim de melhorar a comunicação dos produtos.
Explorar a psicologia do consumidor foi um elemento-chave no nosso processo de revitalização das reivindicações dos nossos produtos," explicou Sophia. "A abordagem SKIM ajudou-nos a estabelecer uma ligação significativa com os consumidores e a impulsionar a escolha no ponto de venda."
Resultados e lições aprendidas: Como a Unilever criou conteúdos de produtos de elevado desempenho
O programa de investigação em que a Unilever e a SKIM embarcaram identificou factores claros para um conteúdo de produto de sucesso, incluindo diretrizes para afirmações e imagens:
Reivindicações vencedoras:
- Utilizar uma linguagem simples
- São altamente específicos
- Liderar com benefícios
- Manter a atitude positiva
Visuais vencedores:
- Concentrar-se na experiência do produto
- Despertar os sentidos
- Utilizar ícones/visuais apelativos
Quais foram os resultados da aplicação destas regras de ouro psicológicas à Unilever?
- Aumento dos sinistros ganhos
A otimização dos sinistros de acordo com as orientações da distância psicológica resultou num aumento de 30% dos sinistros ganhos. - Partes interessadas internas preparadas para o sucesso
Ao comunicar claramente os elementos de uma afirmação vencedora a nível global, todas as equipas da marca dispunham de uma ferramenta fiável para desenvolver as melhores afirmações possíveis.
"Internamente, este guia teve um enorme impacto na forma como concebemos as nossas declarações de produtos para o cabelo", disse Sophia. "As nossas equipas de marketing podem agora redigir afirmações vencedoras que se ligam aos consumidores e impulsionam o desejo pelo produto."
3 pontos-chave para as marcas melhorarem a comunicação dos produtos
Como é que se podem criar anúncios de produtos e imagens de sucesso para os seus produtos ou serviços?
- Adotar diretrizes de comunicação com base na psicologia para suscitar o desejo de comprar o produto
- Utilizar iconografia estratégica para criar uma experiência mais sensorial
- Considerar os princípios da distância psicológica para melhorar a eficácia das alegações e estabelecer uma verdadeira ligação com os consumidores
Precisa de otimizar as diretrizes da sua marca para obter conteúdos de produtos de sucesso?
A SKIM pode ajudar as suas equipas a criar conteúdo de produto envolvente que atrai, impulsiona a compra e constrói ligações a longo prazo com os consumidores. Se quiser explorar como é o conteúdo de produto vencedor na sua categoria, agende uma consulta com um especialista em comunicação da SKIM hoje mesmo.
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