A estratégia de promoção da PepsiCo

Descubra a abordagem adoptada pela PepsiCo Benelux para otimizar o impacto imediato e a longo prazo das suas promoções.

Embora os impactos a curto prazo no fluxo de caixa estejam frequentemente no centro das atenções da indústria de bens de consumo em rápida evolução, as quedas pós-venda e outros aspectos da recuperação das vendas podem revelar-se prejudiciais para a saúde financeira de uma marca a longo prazo. Os gestores de informação sobre os compradores que pretendem desenvolver uma estratégia de promoções com um impacto sustentável nas vendas e no crescimento das receitas devem estar equipados com informações de estudos de mercado que abordem o impacto das promoções a curto e a longo prazo.

Foi este o desafio que a PepsiCo Benelux enfrentou com as suas categorias de snacks salgados, frutos secos e cereais, todas elas sob a pressão constante da concorrência.

Embora realizassem frequentemente estudos de mercado para reavaliar se as suas ofertas satisfaziam as necessidades dos consumidores, a empresa não tinha conhecimentos sobre o impacto a longo prazo das promoções.

Uma vez que a minha equipa tem trabalhado ao longo dos anos com as equipas de conhecimento da PepsiCo Benelux para a otimização do portfólio - incluindo preços de produtos, dimensionamento, promoções e investigação de embalagens - a empresa abordou-nos para os ajudar a resolver este dilema comercial de curto e longo prazo. Leonie Barelds-Cramer, Shopper Insights Manager e Business Analyst da PepsiCo, Savoury Benelux, queria especificamente identificar o impacto imediato e a longo prazo de tipos de promoção específicos nas unidades de manutenção de stock, na marca e na dimensão do mercado, e avaliar o impacto imediato e a longo prazo de novas promoções futuras

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Uma oportunidade estimulante para o rigor da investigação

Embora compreendêssemos a questão comercial e os princípios de fixação de preços em causa, deparámo-nos com um desafio analítico: não existia uma metodologia única capaz de abranger tanto o longo como o curto prazo como uma fonte de dados diferente.

Durante quase 40 anos, este tem sido o nosso ponto forte em SKIM - aplicar o nosso pensamento crítico para resolver uma questão comercial num cenário de investigação complexo. E estávamos entusiasmados por apresentar uma nova solução à PepsiCo. Tanto quanto sabemos, esta metodologia ainda não tinha sido aplicada. A solução de fusão de dados consistiu em 1. um modelo personalizado e uma análise de três anos de dados históricos de vendas para determinar o impacto a longo prazo das promoções, combinados com 2. um estudo conjunto para testar novas promoções.

Considerar os objectivos comerciais a longo prazo da PepsiCo na conceção do estudo

Na conceção de ambos os aspectos deste estudo de promoções, foi fundamental ter em conta as considerações comerciais da PepsiCo numa perspetiva de marca e financeira:

• Preservação da marca: Uma frequência de promoção demasiado elevada poderia condicionar os consumidores a comprarem apenas durante os períodos de saldos (comportamento de acumulação de stocks e o "efeito de aprender a procurar promoções"), enquanto as promoções demasiado profundas arriscavam-se a desviar a atenção dos consumidores para o preço, em detrimento do valor da marca que os produtos ofereciam e da ligação emocional. O impacto a curto prazo de qualquer promoção pode atrair os consumidores para a marca PepsiCo, mas os danos a longo prazo da realização de promoções contínuas, múltiplas ou profundas podem prejudicar a saúde financeira da marca.
• Sensibilidade dos preços: Os consumidores estavam a mudar em função do preço, eram sensíveis à promoção e tratava-se de qualquer oferta ou apenas de ofertas específicas? As observações sobre os preços permitir-nos-iam compreender melhor o valor que os consumidores atribuíam aos produtos e prever a sua reação aos limiares, o que poderia ser utilizado para otimizar a estratégia de preços a longo prazo.
• Canibalização do produto: A canibalização do produto é também um elemento importante a considerar: o volume adicional do produto promovido é canibalizado por outros produtos da linha ou provém da concorrência? Ao ter em conta o impacto da canibalização a curto e a longo prazo, podem ser selecionadas as promoções certas para criar potencial de crescimento do mercado em estratégias de promoção a longo prazo.

Percepções sobre a estratégia de promoção a curto e longo prazo

Como resultado do nosso estudo de fusão de dados, a PepsiCo pôde afirmar com confiança que as cinco verdades seguintes tinham impacto na eficácia e no retorno das estratégias de promoção em toda a sua carteira.

1. O impacto do volume medido a curto prazo tende a ser sobrestimado quando comparado com o impacto do volume inicial na perspetiva de longo prazo
   No caso de uma unidade de manutenção de stock, o impacto medido pelo modelo a curto prazo foi duas a três vezes superior ao impacto resultante do modelo a longo prazo. O vetor pode diferir de produto para produto e depende também do facto de uma ou várias unidades da mesma marca estarem em promoção, mas a tendência é que o modelo de curto prazo sobrestime o impacto imediato em relação ao modelo de longo prazo.
2. As promoções mais profundas, como a segunda oferta gratuita, nem sempre têm mais impacto do que as promoções menos profundas
   Inicialmente, as promoções mais profundas registam um volume mais elevado por compra, o que significa um "pico" de vendas mais elevado a curto prazo, mas, a longo prazo, o volume da unidade de manutenção de stock ou da marca pode estabilizar num nível total inferior ao de outras promoções. Isto tem um efeito adverso a longo prazo, conduzindo efetivamente a uma perda de volume.
3. O melhor tipo de promoção para um canal não era necessariamente também o melhor tipo de promoção noutro canal
   Muitas vezes, a promoção que tem o maior impacto é determinada pelo tipo de canal, pelo tipo de promoções a que os consumidores estão habituados nesse canal e pelo tipo de consumidores que frequentam esse canal. Por exemplo, se um canal se centra nos preços baixos diários nas suas comunicações, é provável que os consumidores atraídos por ele prefiram os pontos de preço mais baixos ou as promoções de corte de preços em vez das ofertas de compras múltiplas. "Isto também foi muito relevante para nós porque agora podemos, para além da nossa visão interna sobre as diferenças dos retalhistas, acrescentar a visão do comprador especificamente relacionada com as promoções", disse Leonie.
4. Não faz sentido ter uma frequência de promoção mais elevada do que a frequência de compra do produto pelos consumidores
   Com base nisto, Leonie considera que deve procurar diminuir a atual intensidade elevada de promoção, uma vez que o consumo não aumentará com isso.
5. O melhor tipo de promoção a curto prazo pode, na realidade, ser o pior a longo prazo
   Num caso, uma promoção "dois por X euros" no canal alto-baixo teve o melhor impacto no volume inicial, mas uma promoção de redução de preços funcionou melhor a longo prazo. Ter uma visão dos impactos a curto e a longo prazo é, por conseguinte, crucial para formular uma estratégia de promoção eficaz que combine diferentes tipos de promoção e crie um plano que incorpore ambos. Leonie afirmou: "Com a nova visão sobre qual a promoção que funciona melhor, temos as ferramentas disponíveis para adaptar ou programar promoções para o resto do ano, tendo em conta o impacto no volume e nas receitas, mas também a canibalização no resto da nossa carteira. Os nossos planos para o próximo ano e para os anos seguintes seguirão agora melhor o comportamento dos compradores e podemos realmente criar uma estratégia de promoção a longo prazo."
   

Com base na nossa profunda experiência em teorias de preços

A melhor promoção para um retalhista não é necessariamente aplicável a outros retalhistas. Ao trabalharmos com os nossos clientes em matéria de informação sobre preços, constatamos este facto todos os dias, o que demonstra a importância de uma abordagem metódica e baseada em dados para as estratégias de promoção e para o trabalho mais vasto em matéria de preços e de carteira que realizamos para as marcas de consumo.

Muitas marcas são confrontadas com o desafio de planear e implementar uma investigação e análise tão complexas, especialmente em situações como esta, em que não existia uma estrutura de apoio. Os nossos clientes confiam em nós devido à nossa inteligência crítica e à nossa capacidade de converter perguntas difíceis como as colocadas pela PepsiCo em respostas acionáveis. É aqui que reside o nosso valor, capacitando as marcas com modelos de preços preditivos, ou mesmo inovadores, que revelam os conhecimentos de que necessitam para impulsionar o crescimento do negócio.

IEstá na altura de repensar a sua estratégia de preços e promoções a longo prazo? !

Este artigo baseia-se num webinar que apresentei em conjunto com a Leonie no ano passado. Para saber mais detalhes sobre como a PepsiCo optimizou a sua estratégia de promoção a longo prazo, transfira o webinar abaixo.