Domar o dragão: 3 passos para combater estrategicamente a inflação

Nas últimas décadas, as elevadas taxas de inflação apenas afectaram as economias mais pequenas e problemáticas, como a Argentina, a Venezuela ou a Turquia. Mas com o IPC a ultrapassar os 9% nos EUA e no Reino Unido, e 10% em média nos 38 países da OCDE, a inflação afecta-nos a todos. E não vai desaparecer tão cedo.

À medida que os segmentos de consumidores vulneráveis atingem os limites da sua carteira e os consumidores mais abastados começam também a sentir o aperto, a sua empresa está provavelmente a lutar para manter as margens e agradar aos acionistas.

Então, o que é que se pode fazer em relação a isto? Neste artigo, aprenderá um processo de três passos para atenuar os efeitos da inflação na sua empresa. Partilhamos estratégias comprovadas que os nossos clientes adoptaram para enfrentar com êxito a inflação.

O debate comum gira em torno de soluções tácticas em que os custos mais elevados das mercadorias vendidas são compensados por preços mais elevados, reduções de produtos físicos ou reduções de serviços. Caminhar nesta linha ténue nunca foi fácil, mesmo quando a inflação não era um problema e o comportamento do consumidor não era perturbado na medida atual. Agora, a dificuldade do desafio aumentou substancialmente, obrigando-nos a olhar para além das soluções tácticas em que temos confiado durante tanto tempo. Temos de ir um nível mais fundo para descobrir formas mais estruturais de avançar. Compreender profundamente os seus clientes, analisar as diferentes necessidades das diferentes pessoas e gerir sempre as marcas, os produtos ou os serviços no contexto de uma carteira mais vasta, pode ajudar a enfrentar os desafios actuais.

Colocar o consumidor no centro

Em primeiro lugar, aconselhamos a dar um passo atrás e a analisar cuidadosamente o que está no centro de qualquer estratégia bem sucedida: o consumidor. Compreende suficientemente bem o seu comportamento e as suas decisões para poder dar uma resposta estratégica à inflação?

Uma carteira de produtos sólida serve as necessidades de diferentes segmentos de mercado e capitaliza os diferentes níveis de disponibilidade para pagar de diferentes grupos de pessoas. Alguns produtos podem ser capazes de suportar um aumento de preços maior do que outros. Outros podem ser capazes de captar a quota de mercado perdida pelos consumidores que estão a descer na sua categoria devido ao aumento dos custos.

Isto ainda se aplica à sua carteira? Algumas pessoas foram excluídas do preço? Ou está a deixar dinheiro em cima da mesa para alguns, na tentativa de encontrar um preço aceitável para todos?

A forte inflação tem tendência para perturbar as categorias, com os consumidores a deixarem frequentemente de seguir os seus percursos habituais de compras. Em vez disso, são agora forçados a fazer escolhas mais deliberadas e a rever escolhas de produtos e marcas que costumavam ser decisões automáticas. É na compreensão destas decisões que podemos encontrar as primeiras pistas sobre como ajustar as suas estratégias de preços e de carteira.

Perguntas sobre o comportamento do consumidor que devem ser respondidas para estratégias de inflação sólidas

Para cada um dos segmentos de consumidores que serve, precisamos de compreender como são afectados pela inflação. Qual foi a gravidade da perturbação no seu comportamento e de que forma alteraram o seu comportamento? Esta grande questão de como os seus clientes estão a reavaliar as suas escolhas pode ser dividida num conjunto de questões mais pequenas:

• Estarão a deparar-se com preços que já não podem pagar?
• Estão à procura de caraterísticas diferentes de produtos ou serviços?
• Estão a saltar, a mudar ou a reduzir as ocasiões de utilização?
• Estão a tornar-se mais orientados para a promoção nas suas escolhas?
• Será que estão a perder terreno para marcas mais baratas da categoria?
• Estão a mudar para substitutos mais acessíveis em categorias vizinhas?
• Estão a utilizar canais mais acessíveis para as suas compras?

Quando tivermos respostas a todas estas perguntas e outras mais, podemos começar a planear as respostas tácticas e estratégicas.

• A nível tático, os preços e os tamanhos podem ser ajustados em diferentes graus para diferentes marcas que servem segmentos de consumidores distintos, cada um com a sua própria disponibilidade para pagar. Poderá ser possível efetuar pequenos aumentos graduais de preços ou diminuições de tamanho para reduzir a perturbação na categoria e manter os consumidores nos seus circuitos habituais tanto quanto possível.
• Por outro lado, quando o comportamento dos consumidores é perturbado, são necessárias mudanças mais fundamentais na sua carteira para fazer face aos compromissos deliberados dos consumidores nesta nova situação. Isto significa ter uma visão mais estratégica da sua carteira. Por exemplo, podem ser introduzidos novos tamanhos de embalagens para melhor servir novas ocasiões de utilização ou facilitar a necessidade de uma compra de embalagens mais orientada para o valor. Toda a arquitetura de preços e tamanhos pode ser revista para redefinir a perceção da equação de valor para os consumidores. As marcas existentes podem ser reposicionadas ou podem ser introduzidas novas marcas para servir de rede de segurança para o segmento de consumidores mais sensíveis ao preço. As prioridades dos canais podem mudar de conveniência para supermercados ou lojas de desconto. Os esforços de desenvolvimento de novos produtos poderiam começar a desenvolver produtos mais duradouros que aliviassem a pressão necessária para tantos, etc.

Como gerir com êxito a sua carteira para atenuar os efeitos da inflação

Ao considerar uma resposta mais estratégica à inflação, aconselhamos os clientes a seguir um processo em três fases que combina a análise de dados, a investigação experimental orientada para o futuro e uma abordagem holística ao alinhamento das partes interessadas.

1. Analisar os dados e informações existentes para definir os preços e a orientação da carteira

No mundo digital atual, está disponível uma grande quantidade de dados históricos para nos ajudar a navegar nestas águas agitadas. Por um lado, temos dados de vendas de ambientes de compras digitais ou dados agregados de vendas de lojas físicas de fornecedores como a Nielsen, IRI ou NPD. Por outro lado, temos dados económicos sobre o aumento das diferenças de rendimento, os preços dos produtos, o tamanho das carteiras e os níveis de poupança. E, claro, a sua marca terá uma vasta gama de outras fontes de informação relevantes (por exemplo, escuta social, serviço de apoio ao cliente, pesquisas anteriores, etc.) para nos ajudar a compreender o consumidor. Estas fontes criam uma base sólida para observar o comportamento real das pessoas e formular hipóteses sobre onde podem residir certas soluções para lidar com as pressões inflacionistas. No entanto, também têm limitações.

Embora os dados históricos de preços e vendas possam ser utilizados para avaliar a sensibilidade dos preços e prever alterações de acções para futuras alterações de preços, estas previsões tornam-se menos precisas para preços mais elevados do que os observados em dados anteriores. Mas estes preços mais elevados podem ser exatamente o que a sua empresa precisa de considerar no ambiente atual.

Do mesmo modo, com base nos dados e informações existentes, pode esperar que exista um mercado maior para uma embalagem mais pequena e mais acessível. No entanto, esses mesmos dados históricos não lhe poderão dizer até que ponto esse novo produto poderá ser bem sucedido ou até que ponto poderá canibalizar a sua carteira atual.

Basicamente, não compreendemos como é que os consumidores responderão às alterações pretendidas nas estratégias de preços e de carteiras, a menos que possamos testar explicitamente estes cenários hipotéticos. É nestas aplicações que se destaca a investigação experimental, como a análise conjunta.

2. Utilizar a investigação experimental orientada para o futuro para testar estratégias

A principal vantagem das abordagens de investigação orientadas para o futuro, como a análise conjunta, em relação aos dados históricos, é que as marcas podem avaliar novos preços, tamanhos, variantes e outras caraterísticas do produto que não existem no mercado. Podemos testar os itens para os quais ainda não temos dados disponíveis. Num ambiente altamente inflacionista, isto torna-se cada vez mais importante, uma vez que a probabilidade de os preços serem empurrados para fora dos intervalos históricos é extremamente elevada. Além disso, as respostas mais estratégicas às mudanças nas preferências dos consumidores requerem frequentemente a introdução de novos produtos, o reposicionamento dos existentes ou outras alterações às suas actuais ofertas de produtos para os quais não existem dados históricos disponíveis.

Na investigação conjunta, um conjunto realista de produtos ou serviços é apresentado a um grande número de potenciais clientes em ambientes totalmente controlados. Em cada um destes exercícios de compras virtuais, as pessoas trocam entre si as opções disponíveis e selecionam a que têm maior probabilidade de comprar. Com base nas informações recolhidas, é criado um modelo de simulação de mercado que calcula o impacto de diferentes estratégias de fixação de preços, de dimensionamento e de carteira sobre as quotas, as receitas e os lucros a nível do produto, da marca e da carteira.

Através dos modelos de simulação conjunta do mercado, as marcas podem simular um número virtualmente infinito de cenários hipotéticos e tomar decisões baseadas em dados sobre a melhor forma de ajustar os seus preços e estratégias de carteira para fazer face à pressão inflacionista.

• A elasticidade dos preços indica, a um nível muito pormenorizado, quais são os limiares psicológicos de preços no mercado que não podem ser ultrapassados e quais os produtos ou marcas que devem subir ou descer de preço e em que proporção.
• A análise da origem do volume mostra quais os outros produtos, marcas ou categorias para os quais as pessoas mudarão quando forem introduzidos novos preços ou propostas.
• A análise de cenários revela o impacto das suas potenciais acções e o que acontecerá se os concorrentes seguirem ou não as suas acções.

Embora existam informações pormenorizadas disponíveis sobre o impacto exato ao nível da unidade de manutenção de stock, não se esqueça de que a chave para uma estratégia bem sucedida é analisar o impacto da carteira como um todo. O que é bom para um produto ou marca pode ter um efeito negativo noutro, reduzindo a eficácia global dessa ação. É por isso que as optimizações são sempre executadas ao nível da carteira, para garantir que a estratégia recomendada maximiza o retorno para a empresa em geral. A pesquisa primária com consumidores individuais nesta fase também pode ser usada para preencher quaisquer pontos cegos que ainda tenhamos na compreensão do consumidor. Podemos concentrar-nos na mudança de comportamento esperada no novo ambiente inflacionário, em termos de ocasiões de utilização, promoções, downtrading ou qualquer outro aspeto que consideremos não estar suficientemente coberto pelas fontes de dados existentes.  

3. Reunir todas as principais partes interessadas para alinhamento e ativação

Como provavelmente já experimentou, as estratégias de preços raramente podem ser definidas apenas por uma pessoa ou equipa. Muitas funções estão frequentemente envolvidas - da cadeia de abastecimento às vendas e do marketing às finanças. Por conseguinte, recomendamos que reúna todas as partes interessadas em cada iniciativa de fixação de preços o mais cedo possível para alinhar as estratégias possíveis para as diferentes marcas e segmentos de mercado. É necessária uma equipa multidisciplinar para avaliar quais as soluções viáveis tanto para a empresa como para os parceiros, como os retalhistas, e que trazem valor para os consumidores.   

Uma forma eficaz de conseguir este alinhamento é através de uma sessão de wargaming empresarial. Diferentes equipas fazem-se passar por diferentes marcas no mercado e jogam cenários de "e se" num ambiente competitivo de acções e reacções, jogando uma variedade de potenciais estratégias e respostas competitivas. Durante este processo interativo, os participantes compreendem o impacto no negócio medido através de um modelo de simulação de mercado. Além disso, neste tipo de workshops, são ativamente incluídas considerações de vários domínios, como a gestão da marca, as operações, as vendas e as finanças. Isto cria mais contexto sobre a forma como se espera que os diferentes intervenientes actuem, porque é que podem atuar de determinada forma e que estratégias são viáveis para a marca. Com os diferentes intervenientes a bordo e todas as considerações e limitações tidas em conta, só são definidas estratégias de preços e de carteira que possam ser executadas de forma realista.

Conclusão

A inflação chegou, vai manter-se durante algum tempo e poderá mesmo tornar-se parte integrante das nossas vidas num futuro próximo. Este facto coloca desafios tanto aos consumidores como às marcas. Do ponto de vista de uma marca, colocar o consumidor no centro dos seus esforços para gerir a inflação é fundamental e requer o seguinte:

1. Em primeiro lugar, analisar os dados e informações existentes para definir a direção a seguir. Será que compreendemos verdadeiramente o que motiva os consumidores? Que compromissos é que eles fazem? Quando é que os seus padrões habituais são perturbados?
2. Em segundo lugar, utilizar a investigação experimental orientada para o futuro para testar estratégias. Por exemplo, utilizar modelos de simulador de mercado com base em conjoint para tomar decisões baseadas em dados que tenham uma maior probabilidade de sucesso. Vá além das alterações tácticas de preços e trabalhe no sentido de estratégias de preços e de carteiras mais eficazes e sustentáveis.
3. Por último, reunir todos os principais interessados. As decisões de fixação de preços mais estratégicas de hoje em dia exigem uma equipa multidisciplinar para avaliar o que é viável, o que é ótimo e para criar a adesão às estratégias de fixação de preços numa fase inicial.

Seguindo estes passos, as estratégias que giram em torno de uma compreensão profunda do cliente e que podem ser implementadas de forma realista pela empresa e pelos parceiros, como o retalhista, serão mais bem sucedidas na criação de valor, mesmo no atual cenário inflacionista desafiante.

Como é que a sua equipa está a responder às questões da inflação? Temos as ferramentas e a experiência para o ajudar. Contacte os nossos especialistas em pricing and revenue management para uma consulta hoje.