Repensar os cuidados com a pele: Estratégias para um mercado em mudança

Repensar os cuidados com a pele: Estratégias para um mercado em mudança
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Stephen Scales

O mercado dos cuidados da pele está a ficar cada vez mais saturado, com uma multiplicidade de novos produtos a surgir diariamente. Isto faz com que seja difícil diferenciar a sua marca e justificar preços mais elevados. Os consumidores actuais, baseados no repertório, procuram mais do que apenas a eficácia do produto; desejam uma ligação com as marcas que se alinham com os seus valores e aspirações pessoais.

Para ajudar as marcas a navegar neste cenário, o TrendsLab da SKIMrealizou uma extensa pesquisa qualitativa e quantitativa para obter uma compreensão mais profunda das motivações dos consumidores e dos factores que, em última análise, impulsionam as suas decisões de compra de cuidados da pele.

Neste artigo, exploramos estes conhecimentos e destacamos a forma como a sua marca de cuidados da pele os pode aproveitar para crescer.

Desbloquear o poder do valor da marca

A nossa investigação mostra que uns notáveis 50-60% dos consumidores de cuidados da pele permanecem fiéis às suas marcas favoritas. Este facto realça a importância de criar um forte valor de marca e de promover ligações emocionais. Curiosamente, a lealdade foi ainda mais elevada entre a Geração Z (60%) do que entre as gerações mais velhas (50%), o que realça a importância de se repercutir nos públicos mais jovens. Construir uma marca em que os consumidores confiem e com a qual se identifiquem pode levar a compras repetidas, a um boca-a-boca positivo e a uma vontade de pagar um prémio pelos seus produtos.

Os consumidores de cuidados de pele mantêm-se fiéis às suas marcas favoritas

O duo dinâmico: impulso da marca e inovação

A dinâmica da marca, ou a capacidade de se manter relevante e de definir a agenda do sector, influencia fortemente as decisões de compra. A nossa investigação mostra que a interação entre a dinâmica da marca e a inovação tem um impacto significativo na disponibilidade dos consumidores para pagar um prémio, mais ainda do que o prestígio da marca por si só. Uma vantagem de 10% em termos de inovação pode conduzir a quase o dobro da disponibilidade para pagar mais, em comparação com uma vantagem de 10% em termos de "prémio" da marca (3,2%).

No entanto, é fundamental encontrar o equilíbrio correto. Embora a dinâmica seja importante, os consumidores continuam a procurar produtos em que possam confiar. Por isso, é importante também comunicar claramente os benefícios que as suas inovações proporcionam.

A rutura da marca indie

A tensão entre confiança e entusiasmo alimenta duas tendências-chave que estamos a observar no mercado dos cuidados da pele:

  • A ascensão das marcas independentes: Estas marcas estão a mudar as regras da categoria. Provocam entusiasmo ao mesmo tempo que criam rapidamente confiança e perturbam os intervenientes estabelecidos. O seu sucesso resulta frequentemente de uma combinação de factores, incluindo uma forte presença digital, uma narrativa autêntica da marca e um enfoque em nichos ou preocupações específicas.
  • O poder duradouro das redes sociais: As redes sociais continuam a moldar as opiniões dos consumidores e a orientar as suas escolhas. Trata-se de uma plataforma poderosa para as marcas se ligarem ao seu público, criarem uma comunidade, mostrarem os seus valores e personalidade e tirarem partido da prova social (como o número de gostos) para reforçarem as crenças existentes das pessoas.

As marcas indie mais jovens estão a ganhar rapidamente quota de mercado. Estas marcas caracterizam-se por:

  • Abordagem digital em primeiro lugar: Fundada por e para nativos digitais, a sua experiência de comércio eletrónico e estratégias de marketing estão perfeitamente integradas nas plataformas online.
  • Foco no nicho: Muitas vezes, dirigem-se a necessidades ou preocupações específicas com produtos heróicos especializados, estabelecendo-se como especialistas na sua área de eleição.
  • Autenticidade e comunidade: Valorizam as ligações genuínas e envolvem ativamente as suas comunidades, promovendo um sentimento de pertença e lealdade.
As marcas independentes mais jovens estão a ganhar rapidamente quota de mercado.

Estratégias críticas para um mercado em mudança

  1. Comunicar uma história de marca coerente: Comunicar uma história de marca consistente é um princípio de longa data que continua a ser tão crucial como sempre. Defina uma posição de marca, uma história e um tom de voz claros que ressoem junto do seu público. Em seguida, garanta a entrega consistente desta identidade de marca em todos os pontos de contacto com o cliente.
  2. Impulsionar a dinâmica através da inovação e da fiabilidade: Um pipeline de inovação robusto é essencial para o crescimento. No entanto, a inovação contínua deve ser equilibrada com um compromisso com a qualidade e fiabilidade dos produtos.
  3. Identificar e adotar a autenticidade: Aprenda com o sucesso das marcas independentes, adaptando-se às novas regras da categoria e tirando partido da marca do seu portefólio que tem maior credibilidade para proporcionar uma ligação humana mais autêntica.

Lembre-se, os consumidores actuais procuram mais do que apenas produtos; procuram ligações. Ao compreender e aproveitar estes conhecimentos, a sua marca de cuidados da pele pode prosperar e crescer neste mercado em constante evolução.

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Tópicos
Valor da marca
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Stephen Scales

Stephen é um diretor baseado no escritório de Londres da SKIM. Nos últimos 15 anos, Stephen tem prestado consultoria em programas de investigação multimetodológica, reunindo as melhores práticas de todos os sectores da indústria. Stephen emprega regularmente uma série de competências metodológicas no seu trabalho, abrangendo processos analíticos rigorosos até à observação etnográfica dos compradores durante as suas viagens de compra. A sua experiência abrange os sectores das telecomunicações, tecnologia, automóvel, bens de consumo embalados e saúde do consumidor (incluindo cuidados de saúde).

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