Assinaturas de produtos: 3 razões surpreendentes para as escolhas dos consumidores

Para as marcas e retalhistas de produtos de grande consumo, o modelo de subscrição oferece enormes oportunidades de receitas recorrentes e de ligação ao consumidor. Mas o que é que está a alimentar a escolha do consumidor na economia das subscrições, especificamente para os produtos de grande consumo, e como é que as marcas podem tirar partido disso?

É tentador assumir que os consumidores escolhem as subscrições de produtos principalmente para poupar dinheiro (pense no Subscribe & Save da Amazon). No entanto, o nosso estudo sobre o estilo de vida das subscrições revelou o contrário: em quase todas as categorias, os consumidores, especialmente os que têm várias subscrições, valorizam mais as outras vantagens da subscrição do que um preço mais baixo.

Sabe o que leva o consumidor a optar por subscrições de produtos na sua categoria? É a conveniência, o custo, a qualidade ou a surpresa? Saber isso é fundamental para a sua estratégia de entrada no mercado.

O nosso último estudo explorou o comportamento e as atitudes dos consumidores em relação às assinaturas numa variedade de categorias de produtos de consumo. Os resultados revelaram alguns factores surpreendentes que impulsionam as decisões dos consumidores nestas categorias.

Continue a ler para saber quais os benefícios das subscrições que os consumidores mais valorizam e as implicações de marketing para a sua marca

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TLDR

• Benefícios das subscrições que os consumidores valorizam: "Tornar a minha vida mais fácil", "Surpreender-me", "Mostrar-me algo novo"
• Os grandes utilizadores de assinaturas dão prioridade aos benefícios do estilo de vida; os pequenos utilizadores dão prioridade aos benefícios económicos
• Quanto mais subscrições um consumidor tiver, maior será a probabilidade de querer mais.
• O saltitar de assinaturas é comum entre os utilizadores com muitas assinaturas
• O novo estudo SKIM , realizado junto de 16 000 consumidores em 5 países, revela a utilização atual, as atitudes e as expectativas em relação às assinaturas nas categorias de produtos embalados e digitais
• As percepções dos consumidores específicas de cada canal são essenciais para que as marcas de produtos de grande consumo aproveitem as grandes oportunidades da economia das subscrições.

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Assinaturas de produtos: O que é que os consumidores mais valorizam?

A primeira razão pela qual os consumidores subscrevem assinaturas, desde o reabastecimento até às opções selecionadas, é o valor que lhes oferecem. Como é que os consumidores avaliam esse valor? Bem, para além do custo, os consumidores dizem que querem que o faça:

• "Tornar a minha vida mais fácil". Em muitas categorias, o valor começa com a conveniência. As assinaturas tornam mais fácil para os consumidores obterem o que querem e precisam.

• "Surpreende-me". Muitos consumidores gostam de receber todos os meses à sua porta uma caixa misteriosa com guloseimas selecionadas. É uma forma divertida de alegrar o seu dia.

• "Mostrem-me algo novo". Em algumas categorias, os consumidores escolhem as assinaturas porque gostam de experimentar novos produtos sem o incómodo de os comprar. E podem preferir experimentar tamanhos de amostra.

3 factores que influenciam a escolha de subscrições de produtos

Para além do valor primário para o consumidor, a nossa investigação revelou três factores que desafiam os pressupostos sobre as decisões de subscrição de produtos do consumidor.

1. O valor para o consumidor é diferente consoante as categorias de subscrição de produtos

SKIM inquiriu 4.000 consumidores norte-americanos em quatro categorias de bens físicos: cuidados pessoais, produtos para o lar, beleza e alimentos e bebidas. Encontrámos diferenças importantes nas razões que levaram os consumidores a subscrever assinaturas, consoante a categoria de produto e o tipo de assinatura.

Na categoria Beleza, por exemplo, os consumidores escolheram as assinaturas para experimentar algo novo ou exclusivo, para obter produtos de melhor qualidade, para se mimarem ou para experimentarem amostras. A poupança de custos foi muito inferior.

Noutras categorias, contudo, a conveniência e o custo foram razões mais importantes para a subscrição. Isto é especialmente verdade para as assinaturas baseadas na reposição de stock (pense no Chewy Autoship para artigos para animais de estimação), por oposição às assinaturas de tipo curadoria (como a popular caixa de beleza Birchbox).

2. A ascensão do estilo de vida por subscrição

Os utilizadores com muitas assinaturas querem mais. Eis uma descoberta que não esperávamos: os grandes utilizadores de assinaturas (pessoas com sete ou mais assinaturas) têm mais probabilidades de subscrever assinaturas adicionais do que os utilizadores ligeiros (com apenas uma assinatura). Isto aplica-se a todas as categorias de bens tangíveis.

De facto, dois terços, ou mais, dos utilizadores intensivos subscreveram assinaturas adicionais no último ano.

No entanto, os utilizadores de assinaturas mais intensas estão ansiosos por experimentar coisas novas, o que pode levar a uma mudança de assinatura e a uma rotatividade.

Estilo de vida vs. benefícios económicos. Os grandes utilizadores valorizam as vantagens das assinaturas em termos de estilo de vida, enquanto os pequenos utilizadores se concentram mais no preço e nas vantagens económicas.

Estas atitudes e preferências definem o estilo de vida das assinaturas. Os grandes utilizadores de assinaturas que adoptam o estilo de vida das assinaturas estão muito "convencidos" dos benefícios que obtêm com as assinaturas. Embora os utilizadores ligeiros vejam claramente o valor, são mais comedidos no seu entusiasmo e podem ter mais reservas.

3. Diferenças geracionais

Quase metade dos Millennials tem quatro ou mais subscrições, muito mais do que qualquer outra geração. Valorizam mais a conveniência do que a poupança de dinheiro e estão a tornar-se rapidamente na geração do estilo de vida por subscrição. Os Millennials sentem-se confortáveis com as compras online e acreditam na segurança, proteção e conveniência de ter produtos entregues à sua porta.

Nenhuma outra geração, mais velha ou mais nova, adoptou o canal de assinatura na mesma medida. Em contrapartida, apenas 18% dos Boomers (e mais velhos) têm quatro ou mais assinaturas.

O comportamento do consumidor e a economia da subscrição: Implicações para os profissionais de marketing de bens de consumo

Com base nas informações e nos conhecimentos que descobrimos na nossa investigação, eis algumas das principais conclusões e conselhos para as marcas de produtos de grande consumo que entram no canal de subscrição.

Compreender a proposta de valor na sua categoria. Utilizar as informações específicas da categoria para desenvolver as mensagens da sua marca e estratégias de preços de subscrição é essencial para o sucesso neste canal.

Visar os potenciais clientes com maior potencial. Os Millennials estão a adotar o estilo de vida das subscrições, mas qual é a geração que melhor se adapta à sua categoria e aos seus produtos? Por exemplo, os consumidores com 55 anos ou mais têm muito mais probabilidades de ter uma subscrição de alimentos para animais de estimação ou de vitaminas do que os outros grupos etários. Pense na forma como irá atrair e reter os grandes utilizadores de assinaturas e otimizar o valor do tempo de vida do cliente (CLV) para os seus assinantes mais valiosos.

Planear a mudança de comportamento e a rotatividade. Embora os consumidores que adoptam o estilo de vida das assinaturas estejam dispostos a experimentar coisas novas e a subscrever novas assinaturas, é possível que os seus assinantes "saltem" para os seus concorrentes. Isto significa que precisa de estratégias de retenção centradas no assinante para manter os consumidores envolvidos.

Informações mais aprofundadas sobre subscrições para a sua categoria

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SKIM fornece serviços de consultoria e investigação sobre canais de subscrição em estratégia, otimização da carteira de produtos, preços, comunicações, inovação e percursos de decisão. 

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