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As abordagens convencionais de investigação para compreender o comportamento de prescrição carecem dos conhecimentos necessários atualmente
A decisão de um médico - ou a sua relutância - em prescrever o seu medicamento em vez do da concorrência tem sido influenciada por uma série de factores, como a eficácia clínica, os pontos de contacto dos representantes de vendas, os materiais de marketing, etc. No entanto, a proliferação de informações médicas em linha, as referências nas redes sociais e as aplicações de bem-estar vieram acrescentar mais considerações à mistura, à medida que os doentes assumem um maior controlo sobre a sua saúde. Atualmente, os médicos e outros profissionais de saúde estão a assumir mais o papel de "ouvintes" durante as consultas do que apenas o papel de "conselheiros".
Esta mudança na interação entre o prescritor e o doente, associada à crescente pressão dos pagadores em termos de tempo e de custos, dá mais importância do que nunca à compreensão exacta das razões e dos momentos em que os médicos tomam as suas decisões de prescrição.
Para desenvolver estratégias de marketing e comunicação farmacêuticas com impacto, é necessária uma abordagem nova e mais holística do mapeamento do percurso de decisão do médico. Uma abordagem que inclua a voz e as emoções do paciente.
Adotar esta nova mentalidade em vez de manter o método clínico convencional, que é puramente uma jornada de tratamento clínico, pode significar a diferença entre prosperar no meio da disrupção ou ficar atrás da concorrência.
Durante quase 40 anos, a minha equipa e eu estabelecemos parcerias com profissionais de marketing de marcas farmacêuticas líderes em toda a Europa. Vimos em primeira mão os desafios e as oportunidades de chegar aos profissionais de saúde, desde médicos e oncologistas a técnicos de laboratório.
Aqui, partilho três boas práticas para mapear com sucesso o percurso de decisão do seu médico hoje.
- Ultrapasse os aspectos clínicos e descubra os aspectos emocionais com informações no momento
- Explorar novas técnicas de investigação para um maior envolvimento dos médicos
- Controlar a "atração do doente" através de um mapeamento no início do percurso de decisão
Saiba mais sobre a evolução do mapeamento do percurso de decisão no sector dos cuidados de saúde.
1. Ultrapasse os aspectos clínicos e desvende os aspectos emocionais com informações no momento
A abordagem convencional ao mapeamento do percurso do médico coloca dois desafios:
A) É inerentemente clínico. Se perguntarmos a um médico porque é que ele prescreveu um determinado medicamento, ele irá normalmente realçar os resultados obtidos em ensaios clínicos e o que aprendeu através da formação. No entanto, sabemos que toda a tomada de decisões está ligada ao pensamento racional e não consciente, pelo que esta resposta pode não transmitir toda a história.
B) É retrospetivo: Pede-se ao médico que pense nos doentes que tratou durante um determinado período no passado, o que significa que ele é desafiado a recordar o que fez na altura e porquê. O mais provável é que revejam as fichas e notas dos doentes, mas, muitas vezes, os elementos mais suaves não são documentados. Por exemplo, não se lembrarão que o doente chorou durante a consulta ou que talvez estivessem preocupados na altura em que prescreveram os medicamentos.
A abordagem SKIM : Sublinhamos que captar as emoções de um médico é fundamental para descobrir respostas reais e conhecimentos mais exactos sobre o processo de tomada de decisão. Recomendamos uma abordagem holística que combine os aspectos clínicos e emocional. É isto que distingue a nossa solução.
Como é que funciona: Para além de perguntarmos a um médico o que fez e por que razão prescreveu um determinado medicamento a um conjunto de doentes há seis meses, também realizamos pesquisas imediatamente após uma consulta. Utilizando tecnologia móvel, como aplicações ou memorandos de voz, esta investigação qualitativa no momento revela comportamentos ocultos de prescrição dos médicos, como o stress e a ansiedade ou a pena na voz do médico. A presença (ou falta dela) de emoções que influenciam a decisão de prescrever um determinado medicamento é uma informação valiosa que deve ter em conta ao planear as comunicações e as mensagens.
2. Explorar novas técnicas de investigação para um maior envolvimento dos médicos
Não subestime a importância de obter a adesão dos médicos à própria investigação do percurso. Isto é inegociável para saber se foi o webinar que organizou, a ajuda detalhada que enviou ou o doente que chegou com páginas de uma pesquisa no Google que os levou a prescrever o medicamento do seu concorrente.
Ao pedir-lhes que deixem uma mensagem de voz ou respondam a uma pequena série de perguntas através de uma aplicação no telemóvel, vemos como é muito mais fácil e conveniente para eles partilharem. O feedback que recebemos sobre a pesquisa no momento é muito positivo.
3. Dominar o poder da "atração do doente
O fenómeno do "patient pull" está a ganhar força, não só nos EUA, onde a publicidade farmacêutica direta ao consumidor é popular, mas também em todo o mundo. Os doentes pesquisam frequentemente os seus sintomas e potenciais opções de tratamento em linha e dispõem de dados de diagnóstico de saúde personalizados em tempo real através de aplicações e dispositivos de bem-estar.
Como o médico assume mais o papel de "ouvinte" durante essas consultas, há uma mudança no equilíbrio entre o prescritor e o paciente. Para os médicos, isto significa que precisam de demonstrar mais empatia e, nalguns casos, até argumentar a razão pela qual estão a prescrever um medicamento em vez de outro.
É fundamental incorporar a voz do doente à medida que traça o percurso global da decisão do médico. Ao fazê-lo, poderá determinar em que medida a voz do doente está realmente a influenciar essa prescrição e poderá orientar a sua estratégia de marketing global.
Um diagnóstico final dos peritos em mapeamento de decisões
A forma atual como os profissionais de marketing estão a olhar para o percurso do médico é funcional e clínica. Para melhorar a comunicação com os médicos, é fundamental gerar uma compreensão mais holística do percurso de decisão do médico: incluindo os aspectos clínicos, emocionais e do doente.
SKIM combina investigação qualitativa, quantitativa e no momento numa abordagem única ao mapeamento do percurso de decisão dos médicos. Para os profissionais de marketing do sector farmacêutico, os resultados vão desde comunicações de marketing mais cativantes que falam melhor com os médicos até ferramentas de vendas mais precisas que facilitam conversas mais significativas entre a empresa e os seus consumidores.
Ao considerar o mapeamento das decisões dos médicos neste contexto, apercebemo-nos de uma oportunidade fenomenal para melhorar a precisão dos seus estudos de mercado e o impacto do seu marketing.
Pronto para começar a revelar informações mais precisas com o mapeamento do percurso de decisão do médico?
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