Como é que as empresas farmacêuticas aproveitam as informações sobre o comportamento da informação sobre saúde para otimizar as estratégias de marketing

A natureza mutável do comportamento da informação sobre saúde está a desafiar as empresas farmacêuticas e de tecnologia médica e as suas abordagens de conhecimento.

Sente a mesma necessidade de ir "para além do óbvio" - a superfície - da forma como os doentes interagem com a informação sobre saúde?

A estrutura comportamental da informação de saúde revela o comportamento e as necessidades não satisfeitas com mais profundidade e pormenor do que nunca. Com base num rico manancial de investigação académica, ilumina a experiência do doente, bem como a influência da informação sobre saúde na tomada de decisões médicas ao longo do percurso do doente.

Ao longo dos últimos meses, apresentámos as implicações de marketing do comportamento da informação sobre saúde e discutimos o impacto do comportamento da informação sobre saúde nas experiências dos doentes.

Neste blogue, revelamos a aplicabilidade prática e os resultados da estrutura de comportamento da informação sobre saúde, incluindo as informações práticas de que os profissionais de marketing farmacêutico e de tecnologia médica necessitam: tipos de pacientes, pontos de inflexão da informação, fontes e canais preferidos, necessidades não satisfeitas, bem como outras potenciais oportunidades de marketing.

Continue a ler para ficar a conhecer dois exemplos reais de como as equipas de marketing nas indicações de dermatologia e oncologia aproveitaram as informações sobre o comportamento das informações de saúde para revelar o quê, quando, porquê e com que finalidade os doentes interagem com as informações de saúde. Descubra como este novo nível de conhecimentos comportamentais pode ajudá-lo a definir melhor as estratégias que podem ter um impacto positivo no percurso do doente e na tomada de decisões médicas.

O percurso de tratamento e informação de uma doença crónica da pele

Uma empresa farmacêutica líder precisava de compreender a experiência do doente durante o percurso do tratamento, que, devido à natureza crónica da doença, pode ser longo e sinuoso. O nosso cliente pretendia saber o que os doentes fazem, as principais etapas e pontos de contacto e, mais importante ainda, o tipo de informação que os doentes procuram e encontram.

Por isso, decidimos mapear o panorama do tratamento e o percurso do doente para esta doença crónica da pele. Ao incluir um conjunto de perguntas específicas do quadro de comportamento de informação sobre saúde nas entrevistas aprofundadas aos doentes, conseguimos aprofundar e direcionar o percurso de informação do doente e as necessidades não satisfeitas.

Integrar o comportamento da informação sobre saúde na abordagem de investigação descoberta:

• Pontos críticos de contacto e pontos de inflexão da informação: o "fluxo e refluxo" de quando os doentes procuram, estão abertos a receber ou evitam ativamente a informação
• Fontes e canais de informação preferidos
• Necessidades dos doentes não satisfeitas

Para o nosso cliente, estes conhecimentos representaram novas oportunidades de envolvimento para fornecer informações, criar novos serviços ou otimizar os serviços existentes. Numa perspetiva mais alargada, os conhecimentos contribuíram para uma base sólida de comunicação personalizada (estratégias) e para o lançamento do produto.

Tipos de doentes no percurso do doente oncológico

Uma empresa centrada na área da oncologia pretendia obter informações aprofundadas sobre as experiências e necessidades dos doentes oncológicos. Os indivíduos a quem tinha sido diagnosticado um tipo específico de cancro foram convidados a falar sobre as suas experiências com um moderador experiente numa entrevista semi-estruturada.

Durante esta investigação, a nossa estrutura de comportamento de informação sobre saúde foi especificamente aplicada na fase de análise para distinguir entre segmentos de doentes. Foram encontradas diferenças consideráveis no envolvimento com a sua doença e no envolvimento com a informação, que puderam ser explicadas através da lente da orientação para a saúde e do comportamento de informação sobre saúde. Em suma, foi feita uma distinção entre os doentes com um elevado nível de envolvimento com a doença e aqueles com um nível mais baixo de envolvimento com a doença. A diferença entre eles dependia de factores como a idade (jovens vs. mais velhos), o nível de educação (superior vs. inferior) e a sua disponibilidade para procurar informação e pensar em conjunto com o médico (tomada de decisão partilhada).

Embora as diferenças entre os tipos de doentes fossem bastante interessantes por si só, a expressão destas diferenças ganhou realmente vida nas experiências dos doentes ao longo do percurso do tratamento. Desde o diagnóstico inicial até ao plano de tratamento, passando pelas considerações sobre o tratamento e o acompanhamento, as diferenças entre os tipos de doentes foram bastante reveladoras.

Por exemplo, os doentes com níveis elevados de envolvimento na doença procuraram ativamente informações e discutiram com o seu médico as opções no que diz respeito à cirurgia e ao tratamento adjuvante subsequente. Por outro lado, os doentes com níveis baixos de envolvimento na doença raramente queriam ter uma palavra a dizer. Em vez disso, adoptaram uma abordagem mais passiva. Estas doentes preferiam ouvir o médico para saber o que era necessário fazer e deixar a tomada de decisões para o médico.

De um modo geral, os conhecimentos sobre o comportamento das informações de saúde forneceram ao nosso cliente recomendações sobre a forma de diferenciar os tipos de doentes (elevado ou reduzido envolvimento com a doença). As informações também permitiram que o cliente adaptasse a comunicação, as informações e os serviços futuros da marca e do produto às necessidades e desejos específicos dos pacientes.

Conclusões finais

O comportamento em termos de informação sobre saúde não é estático, mas sim oscila e flui ao longo do percurso do doente. Tal como exemplificado nos estudos de caso acima, a estrutura do comportamento da informação sobre saúde revela e ajuda a compreender quando os doentes podem procurar ativamente, estar receptivos ou evitar a informação. Compreender o quê, como, porquê e onde da informação sobre saúde ajuda, por sua vez, a compreender o que impulsiona o (não) envolvimento do doente, a tomada de decisões e as necessidades não satisfeitas. Além disso, tal como ilustrado pelo caso da dermatologia, os pontos de contacto da informação e os pontos de inflexão no comportamento da informação proporcionam oportunidades de envolvimento para as empresas farmacêuticas.

SKIMAssim, a abordagem do comportamento da informação sobre saúde da SAP contribui diretamente para o desenvolvimento de estratégias de comunicação e de transmissão de mensagens sólidas que se repercutem nos doentes. Em suma, o comportamento da informação de saúde ajuda a traçar um quadro mais pormenorizado da experiência do doente, dos tipos de doentes, da tomada de decisões de tratamento, bem como das necessidades não satisfeitas. Compreender o comportamento e as necessidades de informação dos doentes em profundidade e em pormenor é mais um passo no sentido da centralização no doente, ou seja, ver e abordar as coisas da perspetiva do doente e ser capaz de prestar um melhor apoio aos doentes.

No nosso próximo blogue, o foco passa a ser o comportamento dos médicos relativamente à informação sobre saúde. Discutiremos o seu comportamento e necessidades, os canais e fontes que preferem, bem como o impacto da informação sobre saúde na relação entre o médico e o doente e o que isto significa para as empresas farmacêuticas.

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A equipa de cuidados de saúde do SKIM embarcou num projeto ambicioso para aproveitar o conhecimento da informação sobre saúde na literatura académica, juntamente com as nossas décadas de experiência em cuidados de saúde e estruturas analíticas robustas. Subscreva a newsletter SKIMspiration para não perder o próximo blogue da nossa série.

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Este blogue é baseado na tese de doutoramento In Sickness And In Health: A Study Of Health Information Behavior And Use Among Flemish Middle-Aged And Older Adults, apresentada pelo autor à Universidade de Ghent, Bélgica, em 2021.