Impulsionar o sucesso do marketing digital, desvendando a mente dos compradores em linha

Os dados psicográficos oferecem às marcas pistas valiosas, mas frequentemente ignoradas, sobre a forma como os consumidores tomam decisões em linha.

Quando se procura compreender e influenciar o percurso do comprador em linha, existe frequentemente uma tendência para se concentrar nos pontos de contacto, como as redes sociais, as críticas e os retalhistas em linha. No entanto, existe outra visão alternativa da segmentação que os profissionais de marketing digital podem considerar - a psicografia.

Uma vez que as viagens dos consumidores são altamente pessoais - pois dependem de caraterísticas, hábitos e contexto - os comportamentos dos consumidores não são homogéneos. A segmentação psicográfica (traços de personalidade, crenças, valores, etc.) pode acrescentar outro nível de precisão à previsão do comportamento de decisão online. As suas estratégias de marketing digital e os seus gastos podem ter mais impacto, gerando maior conversão e lealdade online, quando verdadeiramente personalizados para "melhor se adaptarem" ao seu público.

Continue a ler para saber como os diferentes traços de personalidade podem afetar a tomada de decisões em linha. Compreender e aplicar estes conhecimentos pode dar-lhe uma vantagem competitiva para garantir que os consumidores escolhem a sua marca em linha.

Utilizar segmentações psicográficas para melhorar a eficácia do marketing digital

Há alguns anos, um meme popular chegou às caixas de entrada e aos feeds sociais de muitos profissionais de marketing precisamente porque captava o problema de desenvolver estratégias de marketing com base em dados demográficos: embora estes captem caraterísticas como a idade, o sexo, etc., representam, na realidade, muitos indivíduos diferentes.

O meme mostrava dois homens com idade e rendimentos semelhantes - um membro da monarquia britânica e um cantor de heavy metal. Os dados demográficos destas duas pessoas parecem idênticos, apesar dos seus interesses e preferências muito diferentes.

Para ser um profissional de marketing bem sucedido na economia digital atual, tem de compreender como o seu público se comporta no espaço digital:

Quais são os factores subconscientes que influenciam as decisões dos compradores em linha?

A utilização de dados psicográficos pode revelar uma imagem mais holística da mente do comprador em linha e onde o pode influenciar melhor. Factores como a personalidade, os valores, os interesses e o estilo de vida determinam subconscientemente a forma como os consumidores navegam, pesquisam e, por fim, tomam as suas decisões finais de compra em linha.

Quer pretenda reforçar os hábitos dos consumidores ou perturbá-los, os dados psicográficos podem ajudá-lo a direcionar os clientes certos e a adaptar as suas mensagens online de forma mais eficaz. Os exemplos incluem anúncios personalizados, mensagens de correio eletrónico, ofertas de produtos e promoções.

Qual é o impacto desta abordagem?

No ESOMAR Insights Festival 2020, a Unilever, em conjunto com a INMOBI, partilhou a forma como personalizou as alegações do detergente líquido Breeze nas Filipinas com base em segmentos psicográficos. Depois de obter os segmentos psicográficos da sua potencial base de consumidores através de um inquérito móvel, a Unilever preparou três alegações diferentes para o seu detergente líquido, cada uma centrada nas necessidades e preocupações dos caçadores de pechinchas, cépticos e retardatários. A primeira afirmação sobre a relação custo-eficácia foi utilizada para os potenciais consumidores que se previa serem caçadores de pechinchas conscientes dos preços. A segunda afirmação sobre a eficácia do detergente líquido em relação ao detergente em pó foi utilizada para aqueles que foram identificados como cépticos em relação ao detergente líquido. A terceira alegação foi utilizada para incentivar os retardatários, aqueles que são lentos na adoção de novas inovações.

Em vez de uma abordagem de uma alegação para todos, cada consumidor viu uma alegação que foi personalizada de acordo com as suas necessidades e preocupações. Foi-lhes mostrada dinamicamente uma das três afirmações, utilizando um algoritmo de aprendizagem automática, a que mais se adequava às suas necessidades e preocupações no produto de detergente líquido. O resultado foi um aumento surpreendente de 30%, ano após ano, nas vendas de detergente líquido, e também nos três segmentos psicográficos nas Filipinas, onde o formato de detergente em pó está mais estabelecido.

Algumas utilizações de dados psicográficos, por exemplo, as eleições de 2016 nos EUA, o referendo de 2016 no Reino Unido e o escândalo da Cambridge Analytica, deram-lhe má fama. No entanto, se forem utilizados de forma correta e ética (ou seja, transparência para os utilizadores, cumprimento das leis de proteção de dados, respeito das autorizações de privacidade, etc.), os dados psicográficos podem beneficiar tanto as marcas como os consumidores. Isto significa que os indivíduos recebem mensagens personalizadas para os produtos e serviços que realmente desejam, com a opção de cancelar a subscrição em qualquer altura.

Compreender os traços de personalidade pode ajudar as marcas a influenciar as decisões dos compradores em linha

A personalidade é uma caraterística psicográfica que pode produzir informações muito úteis e acionáveis para as marcas. Eis quatro exemplos do seu papel em linha, onde as decisões de compra habituais podem ser difíceis de quebrar.

1. Necessidade de certeza: aversão ao risco versus procura de risco

O risco é já uma área de estudo familiar e popular na economia e nas finanças, por exemplo, a escolha entre comprar uma ação de alto risco mas de elevado rendimento, em comparação com uma ação de baixo risco mas de baixo rendimento. A atitude em relação ao risco pode ser um fator útil para os mercados de bens de consumo, especialmente para os profissionais de marketing digital.

A apetência pelo risco pode indicar a abertura para experimentar novos produtos e pode revelar quais os estímulos em linha que podem ser utilizados para influenciar a experimentação de produtos. Considere-se o caso dos compradores que estão sempre à procura de informações para validar a sua escolha ou para ter a certeza de que estão a tomar a decisão certa. É provável que estas pessoas sejam avessas ao risco, pois preferem resultados com menor incerteza. Precisam de mais garantias e de informação credível.

Estes compradores podem ser mais susceptíveis de serem desencadeados por um anúncio nas redes sociais que promova uma avaliação gratuita. Seria necessário adaptar a mensagem de "avaliação gratuita" para influenciar estes compradores em conformidade. A utilização de uma técnica de pesquisa implícita, baseada em dispositivos móveis, pode revelar quais as mensagens ou imagens que, subconscientemente, podem oferecer mais confiança a este segmento.

2. Necessidade de afeto (NFA)

A Necessidade de Afeto refere-se à variação na motivação de como os indivíduos abordam ou evitam situações ou actividades que induzem emoções, como ver um filme triste em que as personagens morrem. Os indivíduos com uma elevada NFA seriam mais afectados pela morte de uma figura pública ou pelas mudanças na vida do seu Youtuber favorito. Um comprador com uma elevada necessidade de afeto preferiria mais visuais e estímulos, uma vez que o apelo emocional funciona mais eficazmente sobre ele do que a lógica. E vice-versa, um comprador com uma baixa necessidade de afeto preferiria mais informação baseada em texto. Se quiser converter um comprador com esta caraterística, pode otimizar tanto os canais da empresa, como o sítio Web da marca, como os recursos desenvolvidos para canais de terceiros, como anúncios nos meios de comunicação social ou em plataformas de venda eletrónica.

Como poderia ser esta abordagem?

Personalizar o conteúdo do produto e a navegação no site para aumentar o envolvimento online
Aproveite a experiência do utilizador e a navegação no site e ofereça conteúdos personalizados para impulsionar a conversão. Por exemplo, orientar os consumidores com NFA elevado para informações mais visuais, como imagens ou vídeos de produtos, para induzir emoções. O grupo com baixo NFA pode estar mais interessado em ler análises de produtos ou conteúdos de tipo editorial para se informar melhor e compreender melhor o produto

Otimizar anúncios com base em dados psicográficos para impulsionar a conversão online
A adaptação das mensagens e dos elementos visuais em linha com base em traços de personalidade pode influenciar eficazmente as escolhas dos consumidores em linha. Por exemplo, os consumidores com um NFA elevado preferem anúncios mais visuais que os façam sentir mais emotivos e sentimentais. A utilização de estímulos mais emocionais do que racionais tem mais probabilidades de captar a sua atenção e desencadear acções. Leia como uma plataforma líder de comércio eletrónico conseguiu um aumento de 40% nas vendas ao otimizar o conteúdo dos produtos com base na teoria da distância psicológica.

3. Necessidade de singularidade (NFU)

O NFU é a busca de um indivíduo pela diferença em relação aos outros, que é alcançada através da aquisição, utilização e disposição de bens de consumo com o objetivo de desenvolver e melhorar a sua identidade pessoal e social.

Um comprador com NFU baixo pode ser contactado com a utilização de um incentivo de influência social. O incentivo da influência social tem por objetivo desencadear um comportamento de decisão, encorajando-o através da indicação do que as outras pessoas fazem. Por exemplo, considere a forma como a Netflix apresenta "Os 10 filmes mais vistos hoje no (seu país)", enquanto a Amazon e outros retalhistas online mostram que "Os clientes que compraram X também compraram Y". Por outro lado, as personalidades com elevada NFU (Necessidade de Singularidade) são menos susceptíveis. Estes consumidores preferem produtos escassos, personalizados e menos populares, em vez de serem estimulados pelas escolhas de outras pessoas. Podem ser visados através do lançamento de versões de edição limitada do produto. Um exemplo é a edição limitada das sapatilhas Yeezy da Adidas, que seria muito atractiva para os consumidores com NFU elevado.

4. Necessidade de Cognição (NFC)

O NFC é um traço de personalidade que reflecte a tendência de uma pessoa para gostar de se envolver numa atividade cognitiva extensa. Uma pessoa com um NFC baixo não gosta ou prefere não se envolver numa escolha. Uma forma de chegar a este tipo de comprador é utilizar estímulos por defeito - apresentando ao comprador uma opção pré-selecionada.

É provável que essa opção específica seja escolhida porque a mudança para outra opção exigiria mais esforço. Com um incentivo predefinido, este grupo de consumidores com pouca NFC não precisa de tomar uma decisão ativa. Por exemplo, a aplicação de entrega de comida Grab Singapore utiliza o incentivo por defeito de forma eficaz, pré-selecionando a opção "sem talheres". Medidas como esta visam melhorar a sustentabilidade e podem também ajudar as marcas a cumprir os seus objectivos de responsabilidade social empresarial.

Descobrir dados psicográficos e comportamentais em linha

Onde se pode aceder a dados psicográficos?

Na atual economia digital e na era dos grandes volumes de dados, a sua empresa tem provavelmente muitas fontes de dados online internas, públicas e de terceiros à sua disposição.

Estas fontes de dados e de informação, combinadas com a análise preditiva, podem conduzir a uma tomada de decisões mais precisa em matéria de comércio eletrónico, uma vez que estará equipado com uma visão holística de 360º do comprador em linha.

O seu próprio sítio Web ou aplicação é um bom local para começar a procurar informações psicográficas básicas e acções realizadas pelos consumidores em linha. Naturalmente, estas fontes de dados, por exemplo, um cookie de rastreio HTML, devem ter em conta os regulamentos de privacidade. Considere a possibilidade de testar a reação de diferentes traços de personalidade a determinados estímulos. Por exemplo, a apresentação de vários anúncios e códigos de desconto pode identificar um caçador de pechinchas, mesmo que essa pessoa não o declare.

Por outro lado, a obtenção de dados psicográficos a partir de sítios "de jardim murado", como a Amazon ou sítios de comparação, é um desafio que muitos profissionais de marketing digital enfrentam. Uma vez que estes sites protegem grandemente os seus dados comportamentais, as marcas estão a utilizar cada vez mais soluções de investigação de comércio eletrónico para descobrir essas cobiçadas informações. Ao replicar ambientes digitais e testar a forma como os compradores online fazem as suas escolhas, os profissionais de marketing podem aumentar a sua agilidade - alterando o conteúdo ou as ofertas para melhor perturbar ou reforçar essas escolhas.

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Com a mensagem certa, falar com os consumidores na linguagem com que eles se identificam melhor pode ser vital para facilitar o seu percurso de decisão e aumentar a sua vontade de se envolverem mais com a sua marca.

Analisar os percursos individuais dos consumidores e compreender o comportamento de decisão em linha pode ser incrivelmente complexo, mas SKIM oferece uma seleção de Ferramentas de comércio eletrónico para o ajudar a compreender esses percursos e transformar a complexidade em informações acionáveis. Como inovadores pioneiros em soluções de pesquisa móvel e especialistas em modelação do comportamento de escolha, podemos ajudá-lo a prever melhor o comportamento de decisão do consumidor online, para mergulhar na mente do comprador em linha da sua categoria.