Uma introdução às implicações comerciais da informação e do comportamento no domínio da saúde

Nos primeiros dias da COVID-19, o chefe da Organização Mundial de Saúde declarou que não estava apenas a combater uma pandemia global, mas também uma "infodemia". Desde então, a COVID-19 tornou dolorosamente claro que a informação atempada e fiável é de importância vital para a saúde pública e individual, especialmente quando a informação incorrecta ou enganosa está a aumentar. Quer se trate de enfrentar uma crise sanitária mundial ou de lutar contra problemas de saúde pessoais, a informação credível sobre saúde é fundamental.

Se trabalha nas indústrias farmacêutica ou de tecnologia médica, sabe muito bem como a informação sobre saúde, bem como as estratégias de comunicação e de canais, são mais importantes do que nunca.

É provável que a sua empresa tenha sido desafiada a passar de estratégias tradicionais e presenciais para estratégias digitais. Além disso, a aceleração da digitalização dos cuidados de saúde (tele-saúde) introduziu novas preferências dos doentes que tem agora de considerar. Este cenário em evolução dá origem a muitas implicações a curto e longo prazo para as empresas de cuidados de saúde: é necessário moldar e construir novos comportamentos e rotinas, bem como canais e plataformas de informação, para os doentes e os profissionais de saúde (HCP).

Assistimos ao surgimento de muitas questões e problemas relacionados com a utilização da informação por parte dos doentes e dos profissionais de saúde, por um lado, e com as estratégias de comunicação e canais das empresas de cuidados de saúde, por outro.

Para ajudar a responder a estas questões, a nossa SKIM Especialistas em saúde se propuseram a entender melhor as necessidades e desejos de informação em mudança de pacientes e profissionais de saúde. Embarcamos em um projeto ambicioso para reunir pesquisas acadêmicas e aplicações de pesquisa de mercado. Na primeira de nossa série de blogs, discutimos a importância das informações de saúde e introduzimos novas considerações em torno do conceito de "paciente empoderado".

Refletir sobre a informação sobre saúde no nosso tempo

Ao longo da história, a saúde tem sido considerada um bem muito precioso. "A primeira riqueza é a saúde", escreveu Ralph Waldo Emerson em 1860. Hipócrates, considerado o pai da medicina ocidental moderna, opinou que a saúde é "o maior valor" e que, por isso, as pessoas têm a responsabilidade de compreender as questões de saúde pessoal e de ser capazes de "julgar o que os médicos dizem e o que administram ao seu corpo, sendo versados em cada um destes assuntos num grau razoável para um leigo".

Nos nossos dias, a consciência da saúde na vida quotidiana atingiu o seu ponto mais alto - mesmo antes da pandemia de COVID-19. A pessoa média está exposta a mais notícias sobre saúde do que em qualquer outro momento da história da humanidade e pode encontrar informações sobre saúde numa grande variedade de canais e fontes digitais e tradicionais dos meios de comunicação social. Esta maior disponibilidade de informações e notícias sobre saúde tem sido alimentada pelo crescimento dos meios de comunicação digitais.

O impacto da informação sobre saúde

Pessoas de todos os sectores da vida - na doença ou na boa saúde - procuram informações sobre saúde. Desde os doentes diagnosticados com uma doença crónica até ao consumidor médio interessado na saúde e no bem-estar, todos querem compreender e melhorar ou manter a sua saúde.

A informação sobre saúde é um tipo de informação de "alto risco", uma vez que lida com aspectos essenciais da vida, nomeadamente a saúde e a doença ou mesmo a vida e a morte. Pode influenciar e moldar as escolhas de estilo de vida das pessoas, melhorar a qualidade de vida e potencialmente salvar vidas, enquanto a falta de informação ou a informação incorrecta pode ter efeitos prejudiciais e dramáticos.

A informação sobre saúde pode educar e capacitar os doentes e afetar a sua tomada de decisões médicas. Por conseguinte, a informação é fundamental para a experiência do doente, estando subjacente às decisões que são tomadas ao longo do seu percurso.

O doente informado vs. capacitado: Porque é que as nuances são importantes

A proeminência da informação sobre saúde não é apenas uma questão da sua presença e disponibilidade omnipresentes, mas também, entre outros, o resultado de uma tendência para a informação e a capacitação dos doentes e dos consumidores de saúde. O ideal do doente informado ou capacitado tornou-se omnipresente. No entanto, há uma diferença subtil entre estar informado e estar capacitado.

O doente informado adquire informações para compreender o seu estado de saúde. O doente com poder vai mais longe e participa ativamente na gestão da sua saúde e nos processos de decisão médica, tanto dentro como fora do encontro clínico. O doente com poder procura ativamente informações sobre a sua saúde, fala e assume (mais) o controlo do encontro clínico, de modo a que a tradicional relação assimétrica entre o doente e o médico se transforme numa parceria mais igualitária (ou seja, tomada de decisão partilhada em matéria de cuidados de saúde).

No entanto, considerar que todos são proactivos e têm o poder de procurar informação sobre saúde e de tomar decisões seria um erro. Afinal de contas, os doentes podem estar informados e ter conhecimentos sobre o seu estado de saúde, mas ainda assim preferem confiar na autoridade, na experiência e na orientação do seu médico. Algumas pessoas não querem ser responsáveis pela gestão do seu estado de saúde, não querem que lhes sejam dadas opções, sentindo-se antes tranquilas por deixarem que seja o médico a tomar as decisões. Outras podem querer saber o menos possível sobre a sua doença e o seu prognóstico e tratamento.

De facto, os estudos concluíram que existe uma grande variedade no grau em que as pessoas querem participar nos seus processos de tomada de decisões em matéria de cuidados de saúde. Este espetro comportamental é confirmado pelos estudos de segmentação e de paisagem de mercado que efectuamos para as empresas de cuidados de saúde, bem como pelos estudos sobre o papel da cultura;

Existem diferenças acentuadas entre indivíduos e grupos no que diz respeito ao nível de envolvimento com a sua saúde, à abertura e interesse na informação sobre saúde e ao seu nível de participação na tomada de decisões médicas.

Por outras palavras, as pessoas têm diferentes graus de envolvimento com o seu estado de saúde e como, se é que o fazem, interagem com a informação sobre saúde.

Considerar a informação sobre saúde nos estudos de mercado

Pelas razões acima referidas, muitos dos estudos aprofundados sobre o panorama do tratamento e o percurso do doente que realizamos utilizam a estrutura do Comportamento da Informação sobre Saúde (HIB). Esta abordagem explora as necessidades e a utilização da informação do paciente, incluindo perguntas que procuram compreender os canais e as fontes de informação.

A estrutura Health Information Behavior leva a insights mais precisos e acionáveis que são relevantes para, e podem moldar, estratégias de canal e marketing. As empresas descobrem não apenas como informar melhor médicos e pacientes, mas também como torná-los cientes de, e possivelmente empurrá-los para, certas decisões, caminhos de tratamento e soluções. Com base em nossas parcerias globais com clientes, vemos em primeira mão como esses insights podem informar melhor as estratégias de marketing de saúde em todos os mercados.

Principais conclusões

O ideal do doente informado ou capacitado é generalizado. No entanto, há uma grande variedade no grau em que as pessoas querem saber sobre o seu estado de saúde, envolver-se com a informação e participar nos processos de tomada de decisão no domínio dos cuidados de saúde.

Ao analisar o comportamento e a utilização da informação sobre saúde nos estudos de mercado, torna-se possível compreender melhor o comportamento e a tomada de decisões dos doentes e dos profissionais de saúde e encontrar formas de tirar partido dessas necessidades.

-

Subscreva a newsletter SKIMspiration para não perder o próximo blogue da nossa série, no qual introduziremos a noção de "orientação para a saúde" e "comportamento de informação sobre saúde". Ficará a saber como a informação sobre saúde molda a experiência e o percurso do doente.

Não pode esperar pelo próximo blog? Entre em contato para agendar uma consulta com o SKIM Equipe de Comportamento de Informação em Saúde.

---

Este blogue é baseado na tese de doutoramento In Sickness And In Health: A Study Of Health Information Behavior And Use Among Flemish Middle-Aged And Older Adults, apresentada pelo autor à Universidade de Ghent, Bélgica, no início de 2021.