Como a Edrington UK optimizou a sua estratégia omnicanal de caminho para a compra
Saiba como o distribuidor de marcas de uísque premium se adaptou às mudanças nos percursos dos compradores numa categoria já de si complexa.
Para atingir os objectivos de vendas e marketing, as marcas precisam de saber como os clientes tomam decisões de compra. Mas outro elemento-chave do percurso do consumidor é frequentemente ignorado: a experiência pós-compra. A KitchenAid, uma marca de electrodomésticos de cozinha de primeira qualidade, sabia que precisava de olhar para além do ponto de compra para descobrir oportunidades de fidelizar os clientes e fazer crescer o seu negócio a nível global.
A KitchenAid já tinha efectuado uma pesquisa de compradores centrada nos EUA, mas precisava de expandir os seus conhecimentos e planos de ação a nível global e reconheceu que muita coisa mudou na forma como as pessoas compram e utilizam os electrodomésticos desde que fizeram a sua pesquisa inicial, antes da COVID.
Como é que a KitchenAid poderia dar sentido a percursos e experiências "confusas" dos consumidores e descobrir novas oportunidades para agradar aos seus clientes?
Na Corporate Researchers Conference (CRC), em Chicago, Nicole Whitlow, Diretora Global de Consumer Insights da KitchenAid, revelou como a empresa criou uma estrutura global e completa do percurso do consumidor em parceria com SKIM. Elizabeth Kadrich, Gestora de Investigação Sénior da SKIM, partilhou a forma como a advanced analytics transformou a compreensão do percurso do consumidor e produziu resultados acionáveis.
Continue a ler para obter mais informações sobre o debate.
O desafio da KitchenAid: desvendar o percurso global do consumidor e a experiência do cliente pós-compra
Com o objetivo de aumentar o volume de vendas em todo o mundo, a KitchenAid queria aumentar o envolvimento, a fidelidade e o valor do tempo de vida dos clientes. Para o fazer, sabiam que precisavam de encontrar oportunidades para agradar aos clientes ao longo de todo o seu percurso com a marca KitchenAid.
"Mas primeiro", explicou Nicole, "precisávamos de compreender melhor o percurso atual do comprador e da experiência do consumidor, especialmente após o ponto de compra."
A KitchenAid recorreu a SKIM para a ajudar a criar uma estrutura global que definisse o âmbito completo do seu percurso de experiência do consumidor, incluindo:
- Os estímulos, barreiras, influências, comportamentos e outros factores que inspiram os consumidores durante cada fase do percurso de compra e pós-compra
- A que pontos de contacto e percurso(s) a KitchenAid deve dar prioridade
- As oportunidades da KitchenAid para satisfazer as expectativas dos consumidores durante o percurso de compra e envolver os clientes após a compra
A solução de pesquisa de percurso
SKIMA investigação da KitchenAid forneceu à empresa uma visão validada e abrangente do percurso global do consumidor de pequenos electrodomésticos, bem como um processo para orientar as partes interessadas na tomada de decisões comerciais corretas para atingir os seus objectivos.
Elizabeth explicou a abordagem de investigação da SKIM, a análise e o processo de ativação de conhecimentos:
Uma combinação de investigação vencedora
Para criar uma única fonte de verdade sobre os compradores de pequenos electrodomésticos, SKIM concebeu e implementou fases de investigação complementares que equilibraram considerações do mundo real com robustez metodológica:
- Um inquérito quantitativo
- Duas fases qualitativas envolvendo entrevistas aprofundadas, vídeos de compras em linha e na loja e entrevistas de unboxing
Peneirar o percurso confuso com os dados certos
Hoje em dia, a viagem do consumidor não é linear e pode incluir uma variedade de pontos de contacto online e offline. SKIM aplicou a sua técnica avançada Journey ModelingTM para dar sentido aos dados e descobrir as pepitas escondidas de que a Nicole e a equipa da KitchenAid precisavam:
- Identificar a frequência, sequência, importância e relevância dos pontos de contacto em linha e fora de linha, antes e depois da compra
- Definir grupos de percurso pré-compra e pós-compra
- Priorizar as principais jornadas em que a KitchenAid deve se concentrar usando uma pontuação de oportunidade
Envolver as partes interessadas
Para garantir que o projeto produzia conhecimentos práticos para orientar a tomada de decisões, SKIM incluiu vários pontos de contacto com as partes interessadas da KitchenAid, tais como Consumer Insights, Brand Marketing, Consumer Experience e equipas regionais de Marketing ao longo do processo:
- Workshop de alinhamento de objectivos: Determinação dos objectivos da investigação e revisão da investigação anterior
- Descoberta das partes interessadas: Reviu os resultados quantitativos e colaborou em grupos de viagem
- Workshop de ativação: Brainstorming de ideias e criação de um plano de ação estratégico com base nos resultados da investigação
"A abordagem de ativação daSKIMajudou-nos a transformar os conhecimentos em acções e a definir um caminho a seguir", afirmou Nicole.
"Ao reunir as partes interessadas em cada fase, conseguimos definir objectivos, estabelecer prioridades e decidir como aplicar as aprendizagens da investigação do percurso, bem como obter a adesão da liderança, tudo em tempo real. Já estamos a colher os benefícios das decisões que tomámos."
Resultados: A ativação dos conhecimentos tem um impacto positivo
Com informações pormenorizadas sobre o que exatamente impulsiona as decisões dos consumidores e a sua experiência contínua com a marca, a KitchenAid conseguiu identificar as medidas mais críticas que precisava de tomar de imediato.
- Identificou oportunidades a curto prazo com experiências de unboxing e na loja
- Desenvolvimento de uma estratégia global e definição de prioridades para a experiência do consumidor antes e depois da compra
- Implementação de métricas contínuas para acompanhar a satisfação dos clientes a nível mundial
Um exemplo foi a melhoria do unboxing e das experiências na loja (descobertas através de entrevistas com consumidores e vídeos na loja) para criar envolvimento e lealdade.
Os conhecimentos recolhidos também orientaram as partes interessadas da KitchenAid no desenvolvimento de uma estratégia global para melhorar a experiência do consumidor antes e depois da compra, bem como de métricas contínuas para acompanhar a satisfação do cliente em todo o mundo.
O Diretor-Geral da KitchenAid, Dan Valenti, resumiu o resultado do projeto:
"Esta investigação ajudou-nos realmente a compreender melhor a experiência do consumidor e a identificar formas de o agradar."
3 aprendizagens importantes
A encerrar o debate na Conferência de Investigadores Empresariais, os nossos apresentadores deixaram algumas lições de despedida e aprendizagens ao público:
- Incluindo a investigação qualitativa e quantitativa para obter informações importantes sobre a experiência do consumidor.
- A reconstrução de percursos individuais e a utilização de modelação e agrupamento ajudaram a identificar pontos comuns e segmentos-chave.
- A consideração de todo o percurso permitiu-nos identificar oportunidades para surpreender e encantar os consumidores.
Como está a criar experiências de marca agradáveis para os consumidores?
Os últimos anos trouxeram mudanças sem precedentes no comportamento de compra, com trajectos mais complicados, mais pontos de contacto online e offline, novos canais e influências e mais escolhas do que nunca. Para ganhar a batalha pela lealdade do consumidor, as marcas estão a reconhecer a necessidade de compreender e melhorar as experiências pós-compra como parte do percurso completo do consumidor.
SKIM pode ajudar a sua marca a expandir a sua pesquisa de percursos, a dar vida aos percursos com análises robustas e a desenvolver estratégias de ativação que atinjam os seus objectivos.
Se precisa de acompanhar as mudanças e otimizar a sua estratégia com informações baseadas em dados, agende uma consulta com um de nossos especialistas em jornada do consumidor.
