Introdução ao ciclo habitual-deliberado do comportamento de decisão do consumidor

Como uma nova visão do espetro da decisão de compra pode gerar melhores resultados nos estudos de mercado

Recentemente, entrei num táxi com alguns colegas e estávamos tão envolvidos na conversa que só nos apercebemos que não estávamos a andar quando o motorista perguntou: "Então, para onde é que vão?" Como grandes clientes da Uber, todos nós tínhamos o hábito de não especificar um destino verbalmente, uma vez que a aplicação transmite todos os pormenores pertinentes ao motorista. Partimos do princípio de que, ao entrar no carro, o condutor deveria saber para onde ir!

Naquela viagem de táxi, reflectimos sobre como o comportamento dos consumidores e os nossos hábitos mudaram tão drasticamente em poucos anos graças às novas tecnologias. A Uber interrompeu a rotina tradicional dos consumidores (chamar um táxi na rua) para criar um novo hábito (pegar no smartphone para "chamar" um). O que começou por ser uma nova escolha deliberada de utilizar uma aplicação de partilha de boleias, rapidamente se transformou num comportamento automático ou habitual.

Este cenário ilustra perfeitamente a nossa visão do espetro do comportamento de decisão do consumidor: O Ciclo de Decisão Habitual-Deliberado. A perturbação docomportamento do consumidorparece estar a acontecer a um ritmo maisrápido e mais frequente do que antes. Introduzimos este ciclo para oferecer às marcas uma nova visão sobre como analisar, perturbar e reforçar as decisões dos seus consumidores.

Habitual vs. Deliberado: Um ciclo do comportamento de decisão do consumidor

Num dos extremos do ciclo de decisão do consumidor, temos o comportamento habitual. Os hábitos são rotinas automáticas que as pessoas seguem e que não envolvem muito pensamento ou deliberação nas tarefas que realizam. No contexto das decisões de compra do consumidor, são normalmente o que os consumidores querem comprar, independentemente da marca, do preço, da publicidade, etc. Para as marcas, o objetivo é manter os clientes existentes e adquirir novos clientes.

No outro lado do ciclo de decisão, vemos o comportamento deliberado. Aqui, os consumidores estão a fazer escolhas deliberadas. Estão mais conscientes das escolhas que fazem e prestam atenção a estímulos externos que abordam, ou correspondem, aos seus interesses ou necessidades subjacentes.

Embora estes sejam dois "extremos" do espetro do comportamento de decisão para uma situação ou necessidade específica que um consumidor enfrenta (por exemplo, chamar um táxi), também é importante considerar a visão mais macro do comportamento de decisão habitual/deliberado do consumidor - da perspetiva da sua empresa.

Ou seja, uma das questões ou desafios mais fundamentais que uma empresa enfrenta é: Os consumidores têm o hábito de comprar os meus produtos ou serviços? Se a resposta a essa pergunta for afirmativa, é preciso perceber como se pode ajudar a reforçar esse hábito. Se não tiverem o hábito de comprar o seu produto, quer perceber como pode perturbar um "hábito competitivo" para o tornar mais deliberado, ou seja, quer quebrar o ciclo em que os consumidores continuam a comprar aos concorrentes.

Se estiver a avaliar os seus consumidores ou os consumidores dos seus concorrentes, verá que eles geralmente se enquadram nas seguintes categorias de comportamentos de compra:

1. Habitual - Fiel a mim e só me compra a mim
2. Deliberado - Compra a mim e ao(s) meu(s) concorrente(s)
3. Habitual - Compra apenas aos (ou seja, é fiel aos) meus concorrentes
4. Habitual e deliberado - Não compra na minha categoria (ou seja, não tem conhecimento de que algo está disponível no mercado ou nem sequer pensa nisso)
5. Deliberado - Ativamente contra a compra a mim (por exemplo, críticas negativas em linha)

Quebrar "maus" hábitos e desencadear novos hábitos

Quer os seus clientes apresentem um comportamento habitual ou deliberado, são necessárias informações de estudos de mercado para reforçar e/ou perturbar essas decisões.

Por exemplo, para os consumidores que compram atualmente o seu produto ou serviço, pode querer descobrir quais as afirmações ou imagens que melhor conduzirão à conversão na prateleira ou em linha; ou quais as estratégias de marketing que melhor reforçarão, ou recompensarão, as compras repetidas. E para os consumidores que só compram à concorrência, pode procurar informações para determinar que promoção de preços pode perturbar esse comportamento e fazê-los mudar para a sua marca.

Se for bem sucedido nessa rutura e o seu consumidor estiver agora a comprar o seu produto, quer reforçar esse novo hábito e mantê-lo no circuito habitual. Aqui, as informações sobre os compradores podem ajudar a determinar as estratégias de marketing mais bem sucedidas para os manter a comprar e afastar quaisquer "perturbações" da concorrência.

Como exemplo, considere-se o aparecimento da tecnologia de voz (por exemplo, assistentes digitais, altifalantes inteligentes) e o potencial deste novo canal para ajudar a reforçar ou perturbar o comportamento dos consumidores, como as decisões de compra. Por exemplo, se um consumidor ficar sem os seus cereais favoritos, pode dizer ao seu assistente de voz para encomendar mais. Tanto a Alexa como o Google Home (este último em colaboração com a Walmart) oferecem agora uma função de encomenda automática que permite voltar a comprar automaticamente um determinado produto. Na nossa ilustração do ciclo, esta ação reforça o hábito do consumidor.

O Santo Graal é criar um comportamento automático (ou seja, um hábito) em que o consumidor seja fiel à sua marca e nunca considere comprar à concorrência.

Alguns hábitos formam-se rapidamente, enquanto outros são difíceis de quebrar. No ciclo Habitual-Deliberado, é necessário reforçar simultaneamente o comportamento habitual ("bom") com recompensas, ao mesmo tempo que se interrompe o comportamento deliberado ("mau") através da introdução de factores de desencadeamento. Adotar esta perspetiva do comportamento de decisão do consumidor ajudará a obter melhores resultados comerciais, tanto a curto como a longo prazo.

Looping numa nova abordagem aos conhecimentos

Sabemos que, enquanto marca, a sua principal preocupação é manter a fidelidade dos seus clientes ou tentar que novos clientes comprem o seu produto. Compreender claramente este ciclo habitual-deliberado pode ajudá-lo a dar prioridade a estratégias e planos de execução a curto e longo prazo. Este ciclo também pode ajudar a orientar a sua estratégia de informação, por exemplo, onde melhor afetar os gastos em investigação.

Para se manter à frente no mercado em rápida evolução dos dias de hoje, precisa de um parceiro de investigação forte que seja especialista neste ciclo de decisão e que possa fornecer informações precisas e acionáveis em todos os pontos do ciclo.

Curioso para saber como o ciclo Habitual-Deliberado pode ajudar a otimizar a sua estratégia de pesquisa de mercado? Contacte-nos hoje mesmo!