Uma nova abordagem de investigação para tornar mais realistas os percursos de decisão dos consumidores em matéria de saúde

Porque é que as marcas de produtos de saúde de consumo precisam de uma abordagem mais advanced analytics à investigação do percurso de decisão

O percurso de compra dos consumidores de produtos de saúde é particularmente complexo. Tal como acontece com os produtos tradicionais de grande consumo, o percurso do comprador de produtos de saúde para o consumidor é um labirinto de canais e pontos de contacto. Nunca é um processo de decisão linear.

No entanto, como profissional de marketing da área da saúde, enfrenta desafios adicionais ao tentar desvendar percursos de decisão confusos: compreender o papel único dos prestadores de cuidados de saúde e a sua influência no caminho para a compra.

O consumidor aconselha-se junto de um farmacêutico ou de um médico e, em caso afirmativo, quando? Qual é o grau de influência desse parecer na decisão final?

As ferramentas tradicionais de pesquisa de percurso foram desenvolvidas para produtos de grande consumo. Não conseguem desvendar totalmente os intrincados percursos e influências no comportamento de decisão para produtos como os medicamentos OTC, a nutrição infantil, os suplementos ou os alimentos e bebidas para um envelhecimento saudável.

É por isso que muitas empresas de saúde do consumidor estão a mudar para uma nova abordagem de investigação advanced analytics para os percursos de decisão - para captar com maior precisão a realidade das suas categorias.

Continue a ler para saber mais sobre o mapeamento do percurso de decisão na categoria de saúde do consumidor.

Capturar a complexidade da vida real para estratégias de marketing mais inteligentes no domínio da saúde do consumidor

O mapeamento do percurso de decisão do consumidor é muito provavelmente uma peça fundamental de investigação no seu conjunto de ferramentas de marketing. No entanto, pode estar a lidar com vários desafios que muitos dos nossos clientes de saúde do consumidor enfrentam atualmente. Algum destes problemas parece-lhe familiar?

1. Aumento do número e utilização frequente dos pontos de contacto da viagem: não é linear e é confuso
   
2. Maior variedade de pontos de contacto em linha e fora de linha: complexidade omnicanal
   
3. Mudança do papel dos profissionais de saúde (HCP): influência na tomada de decisões

Estas tendências estão a fazer com que as empresas reavaliem a sua abordagem à perceção do percurso, para que possam otimizar as estratégias de marketing e dar prioridade aos canais e pontos de contacto.

Uma mudança de visual para a investigação de viagens

Considere as ferramentas tradicionais de pesquisa de viagem disponíveis atualmente. Elas baseiam-se em três abordagens principais, cada uma com os seus prós e contras.

Estes métodos de investigação de viagem têm muitas vezes dificuldade em dar respostas práticas às questões prementes de saúde dos consumidores de hoje, tais como:

OTC: Qual é a influência dos profissionais de saúde? Os consumidores interagem com os materiais de POS na loja quando passam por um caminho habitual para a compra de medicamentos de venda livre? Onde é que procuram informação (por exemplo, em linha, na prateleira da farmácia ou do supermercado, etc.)?

Suplementos e vitaminas: O que ou quem desencadeia a investigação e a utilização de suplementos? Qual é a influência das redes sociais? Como é que os novos intervenientes estão a perturbar a categoria?

Envelhecimento saudável: Quando um consumidor vai às compras de bebidas nutricionais para idosos, costuma pedir conselhos a amigos, consultar um farmacêutico ou pedir uma indicação a um médico?

Nutrição infantil: Uma mãe que esteja a pesquisar fórmulas para lactentes pode considerar as opiniões de uma comunidade online mais influentes do que a recomendação do seu pediatra. Em caso afirmativo, qual é a influência dessa opinião na sua decisão final?

Para obter informações mais fiáveis sobre o percurso, cada vez mais empresas estão a optar por uma abordagem avançada de Mapeamento do Percurso de Decisão. Esta abordagem oferece mais precisão e especificidade ao dar prioridade ao seguinte:

• Contabilização do poder de decisão partilhado: o papel dos profissionais de saúde no processo de compra
• Compreender a interação dos pontos de contacto omnicanal
• Reflectindo a complexidade e a natureza não linear dos percursos dos compradores modernos. Em particular, o facto de um ou vários pontos de contacto poderem ser acedidos repetidamente antes de uma decisão final
• Funciona bem para categorias de saúde do consumidor, tais como OTC, suplementos, nutrição infantil, envelhecimento saudável, etc.

Como é que o Decision Journey Mapping funciona?

SKIMutiliza um inquérito interativo e envolvente, no qual os compradores não só informam sobre a utilização dos pontos de contacto, mas também sobre a ordem e o número de vezes que cada um foi utilizado. Além disso, capta as necessidades associadas a cada ponto de contacto, a experiência de utilização e a satisfação, bem como as áreas a melhorar. Por fim, cada consumidor avalia os intervenientes da marca da categoria com base na sua experiência de utilização, na capacidade de satisfazer as suas necessidades e de fornecer informações relevantes. Para criar uma visão mais holística, podemos complementar este comportamento declarado com o comportamento de medição passiva e de rastreio digital.

A aplicação destas técnicas de entrevista na categoria de saúde do consumidor oferece mais clareza em todos os pontos de contacto, incluindo:

• Profissionais de saúde (médicos, pediatras, enfermeiros, etc.)
• Farmacêuticos
• Materiais de POS e prateleiras na loja
• Amigos e família
• Redes sociais
• Meios de comunicação online/offline pagos
• Revisões de eCommerce/online

Como é que Advanced Analytics pode enfrentar os desafios do percurso de decisão

Qualquer abordagem de investigação moderna deve ser capaz de satisfazer as necessidades da gestão e das partes interessadas internas, fornecendo resultados e aprendizagens verdadeiramente acionáveis. O que é que isto significa especificamente para a investigação do percurso de saúde do consumidor?

Que pontos de contacto desencadeiam a viagem?

Que elementos desencadeiam o início do percurso de decisão de compra de um produto de saúde de consumo? Estes factores são impulsionados por uma empresa ou por forças externas?

Por que ordem são utilizados os pontos de contacto?

Mesmo para além da diferenciação dos canais de compra, a sequência de pontos de contacto ao longo dos percursos contribui para uma diferença ainda maior nos percursos individuais. Esta complexidade é ampliada com o número de fontes de informação e influências na saúde do consumidor.

Quais são os pontos finais da viagem?

Na análise, o primeiro nível de diferenciação pode basear-se no ponto final do percurso (por exemplo, canal de compra) e pode - com a importância crescente das farmácias em linha - considerar cada vez mais uma diferenciação entre os canais offline e online.

A utilização de um método advanced analytics é a única forma de lidar com a complexidade descrita anteriormente, de desembaraçar as viagens confusas e de descobrir as verdadeiras sequências de viagens. A nossa solução única de solução única de mapeamento de trajectos de decisão é baseada em modelos Markov estocásticos. Esta abordagem sofisticada permite a flexibilidade para lidar com sequências de pontos de contacto e múltiplas aparições por viagem. Por exemplo, fornece informações sobre onde os profissionais de saúde são utilizados durante o percurso e qual o seu impacto na escolha do consumidor.

Desvendar a complexidade para tornar os insights do percurso específicos e acionáveis dentro da organização.

Estes modelos estocásticos permitem obter três resultados fáceis de compreender e de atuar:

Tenha em mente: Enquanto as abordagens tradicionais de segmentação - no âmbito da pesquisa de percurso ou outras - se baseiam no comportamento (por exemplo, utilização de pontos de contacto ou dados demográficos), o mapeamento avançado do percurso de decisão define diferentes segmentos de percurso não só com base na utilização de pontos de contacto, mas também na sequência de pontos de contacto!

Ativar os conhecimentos sobre o percurso para uma tomada de decisões baseada em dados

Muitas empresas não estão apenas a repensar a sua abordagem de investigação do percurso, mas também a forma como podem ativar melhor os conhecimentos sobre o percurso em toda a organização. Workshops interativos, painéis online e jogos de guerra empresariais estão sendo usados para garantir que os principais interessados entendam os resultados, as implicações comerciais e determinem os planos de implementação.

Quais são alguns dos resultados que os nossos clientes de saúde do consumidor obtiveram ao adoptarem esta abordagem de investigação e ativação da viagem?  

• Um novo enfoque em fontes de informação anteriormente desconhecidas ou subestimadas utilizadas numa trajetória de compra
• Uma mudança de prioridade entre as diferentes medidas de marketing digital
• Uma compreensão mais realista dos pontos do percurso em que um ponto de contacto está a ser utilizado e do tipo de informação que é procurada
• Identificar a necessidade de educar os profissionais de saúde, como médicos ou farmacêuticos, sobre o caso de utilização, as caraterísticas ou a aplicação correta de um produto

Quer saber mais sobre a nossa abordagem proprietária e baseada em análises avançadas para a investigação de percursos?

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