Aumentar a conversão em linha reduzindo a distância psicológica

No atual mercado em linha, muito concorrido, todos enfrentamos o mesmo desafio: como atrair e converter compradores? Embora o aumento dos gastos com os meios de comunicação social seja uma forma quase garantida de atrair mais pessoas para uma plataforma em linha, conseguir que comprem efetivamente é um jogo completamente diferente. Muitos gigantes da venda a retalho em linha não fornecem dados comportamentais, pelo que saber como os visitantes pensam e se comportam desde o momento em que entram na plataforma até ao momento em que fazem o check-out é um ponto cego para muitos de nós.

Uma forma de enfrentar este desafio é recorrer à psicologia do consumidor. SKIMA teoria da distância psicológica da Google, desenvolvida em colaboração com mentes brilhantes do departamento de psicologia da Universidade de Nova Iorque, pode ajudar a encontrar formas de impulsionar a conversão online.

Acreditamos que, ao aplicar esta teoria às imagens dos produtos, é possível reduzir a distância psicológica entre o consumidor e a marca e, consequentemente, aumentar a conversão.

Recentemente, pusemos a nossa teoria à prova ao associarmo-nos ao Qoo10, um site de comércio eletrónico líder na Ásia e o principal destino de compras online de Singapura. Aqui partilhamos os resultados da experiência e como pode aplicar a nossa teoria para otimizar o conteúdo dos produtos e a sua estratégia de comércio eletrónico.

SKIMExplicação da teoria da distância psicológica

Diferentes níveis de distância psicológica alteram a perceção que as pessoas têm da realidade. Uma distância psicológica menor permite que as pessoas se concentrem no seu produto ou serviço de forma concreta em vez de abstrata, dando-lhes uma ideia clara e tangível do que vão obter. Esta impressão, em última análise, permite ao consumidor "experimentar" em vez de ver o produto.

Isto tende a gerar julgamentos de produtos mais desejáveis e ajuda a criar uma correspondência entre o que o consumidor está a procurar e o que a sua marca oferece.

Superar os desafios do marketing do comércio eletrónico

Na Conferência ESOMAR Ásia-Pacífico 2019, Hyunwook Cho, membro fundador da Qoo10 e pioneiro do comércio eletrónico, partilhou a forma como o sector evoluiu nos últimos anos.

Cho descreveu a mudança a que estamos a assistir atualmente no comércio eletrónico como "fantástica e chocante". Depois de otimizar os gastos com os meios de comunicação online, "esperamos ver um aumento nas vendas", afirmou.

No entanto, uma vez que os compradores visualizam o produto em linha, há ainda sérias barreiras que têm de ser ultrapassadas para converter essa visualização numa venda.

• Barreira #1: Uma quantidade infinita de opções torna o seu produto mais difícil de encontrar

A Unilever assumiu a liderança na resolução deste desafio de conteúdo de produto. Trabalhando em estreita colaboração com a Universidade de Cambridge e SKIM numa fase posterior, desenvolveram o Cambridge Standard for Mobile Ready Hero Images. Ao tornar a marca, o formato, a variante e o tamanho muito mais fáceis de reconhecer, as imagens de herói provaram ser uma ferramenta eficaz para resolver este problema de localizabilidade. As taxas de conversão subiram e as diretrizes da imagem de herói da Unilever foram adoptadas por toda a indústria de produtos de grande consumo.

As diretrizes de imagem de herói existentes ajudam os consumidores a compreender o produto físico que vão receber. Isto reduz com sucesso a distância psicológica entre o produto e o consumidor, mas acreditamos que podemos fazer ainda melhor do que isto.

Para colmatar totalmente a lacuna, recomendamos que se faça mais do que apenas comunicar as caraterísticas físicas de um produto. Também é necessário que haja uma "correspondência" em termos da experiência de produto desejada e prometida.

Pense na imagem clara que tem na sua mente de como quer que o seu cabelo fique depois de usar champô, ou na explosão de sabor delicioso que imagina quando escolhe o gelado que quer comprar. Convencer os consumidores de que o seu produto proporcionará a experiência desejada é difícil em geral, mas é particularmente difícil em linha.

• Barreira #2: As pessoas não podem tocar, cheirar ou provar o seu produto

Numa loja física, é possível pegar num produto e talvez até experimentar amostras. Em linha, todos os sentidos, à exceção da visão e da audição, estão silenciados. Este ambiente faz com que seja difícil para os consumidores terem uma ideia clara da experiência de produto que vão ter, o que cria incerteza e reduz a probabilidade de uma venda.

Embora a natureza digital do comércio eletrónico seja a própria fonte deste problema, fornece ao mesmo tempo a solução. A flexibilidade do conteúdo digital permite-nos incluir pistas sensoriais escritas ou visuais que, subconscientemente, desencadeiam memórias, emoções e reacções automáticas armazenadas na memória.

A ativação destas experiências anteriores através da utilização de pistas sensoriais leva à geração de imagens mentais, que permitem imaginar o aspeto, a sensação, o sabor, o som ou o cheiro de um produto e dos benefícios que lhe estão associados. Por outras palavras, permite que as pessoas experimentem o produto em vez de apenas o verem, reduzindo assim a distância psicológica.

Colocar em ação a teoria da distância psicológica SKIM

Como um dos primeiros inovadores no espaço do comércio eletrónico, Cho optimizou as imagens dos produtos da Qoo10 durante alguns anos, com resultados promissores. Reconheceu a importância que os elementos visuais poderiam ter para gerar mais retorno dos seus gastos com os meios de comunicação.

Depois de várias discussões apaixonadas sobre imagens e comércio eletrónico durante o tempo que partilhámos no INSEAD, decidimos pôr a nossa teoria à prova: Será que podemos aumentar a conversão utilizando imagens para minimizar a distância psicológica entre a experiência do produto desejado (consumidor) e oferecido (marca)?

Com o SKIM DigiShop, replicámos o ambiente de compras móveis do Qoo10 e realizámos simulações de compras com 1.779 compradores móveis. As experiências foram realizadas com champô e snacks de chocolate. Em ambas as experiências, alterámos as imagens de cinco marcas distintas para representar diferentes níveis de distância psicológica.

Os resultados foram notáveis.

Em ambas as categorias, as novas imagens superaram largamente as tradicionais fotografias de embalagem e a imagem de herói padrão existente em termos de taxas de cliques e de adição ao cesto. No caso do champô, a utilização de palavras e imagens para dar vida à experiência desejada do produto teve o maior impacto positivo. No caso dos aperitivos de chocolate, o desempenho da imagem aumenta quando o produto é retirado da embalagem.

Estes resultados fazem todo o sentido quando se considera o contexto. A embalagem é apenas um meio para atingir um fim e o que as pessoas estão realmente a comprar é o produto que está no interior, que vão consumir e que esperam saborear. Que melhor forma de aproveitar esta experiência de produto desejada do que mostrar o produto de uma forma atractiva e desencadear inconscientemente pistas sensoriais relevantes?

Após estes resultados encorajadores, voltámos a nossa atenção para a plataforma Qoo10 para testar a nossa teoria num ambiente de comércio eletrónico real. A Qoo10 substituiu as imagens de três marcas de champô para determinar a exatidão dos resultados da experiência em comparação com as vendas reais em linha.

Os resultados no mercado estavam em conformidade com as nossas experiências de compras simuladas e até resultaram em mais 64% de visualizações de páginas e mais 40% de vendas para a imagem com melhor desempenho. É de salientar que as imagens que foram substituídas já continham vários elementos desejados, pelo que se poderiam esperar ganhos ainda maiores em comparação com as imagens de embalagem tradicionais.

"Foi muito chocante para mim o facto de que, quando se começa a investir na qualidade da imagem, há uma enorme melhoria nas vendas", disse Cho depois de ver os resultados no mundo real. "No antigo paradigma, concentrávamo-nos nos gastos com os meios de comunicação, enquanto no novo paradigma nos concentramos nas imagens em miniatura [dos produtos] para aumentar efetivamente os resultados das campanhas publicitárias. Com a mesma quantidade de gastos com anúncios, podemos facilmente ver 2 a 3 vezes mais conversões."

Principais conclusões para o sucesso do comércio eletrónico

Percorremos um longo caminho na nossa tentativa de otimizar as nossas estratégias de comércio eletrónico, mas há uma área que continua a ser negligenciada. Ao utilizar a teoria psicológica para compreender melhor a forma como os consumidores tomam decisões, sabemos agora que ainda há muito a fazer. A utilização de imagens de produtos para dar vida à experiência de produto desejada pelas pessoas reduz a distância psicológica entre a marca e o consumidor e, consequentemente, aumenta a conversão.

Quais são os desafios que enfrenta no comércio eletrónico?

Sobre Hyunwook Cho

Hyunwook Cho é um dos pioneiros do comércio eletrónico na Ásia e membro fundador da Qoo10, uma plataforma de comércio eletrónico líder na Ásia e o principal destino de compras online de Singapura. Cho tem um MBA Executivo do INSEAD. Durante o tempo que partilharam no INSEAD, Cho e Paul tiveram muitas discussões apaixonadas sobre como vender produtos online, o que acabou por conduzir a esta colaboração.