Compreender o processo de tomada de decisão e a sobrecarga de escolha em mercados muito concorridos
No mercado de telecomunicações altamente competitivo de hoje, os consumidores enfrentam uma abundância de escolhas online. Para prosperar neste ambiente, a sua estratégia de carteira de produtos deve ser optimizada com base na forma como a tomada de decisões está a mudar. É necessário saber como os clientes identificam o melhor operador e planeiam as suas necessidades. E é aí que as informações mais precisas sobre os clientes e o mercado podem ajudar.
Os profissionais de marketing sabem que as decisões de compra e as comparações de preços são frequentemente efectuadas em linha. No entanto, tem sido difícil compreender e prever com exatidão a forma como os compradores encontram e escolhem os produtos e serviços em linha. Foi esse o desafio que a VodafoneZiggo enfrentou recentemente, uma vez que precisava de se diferenciar num mercado em plena evolução.
Embora possa não estar no mercado das telecomunicações, pode enfrentar desafios semelhantes para prever o comportamento dos compradores em linha. Por exemplo, sabe quais os factores ou filtros (por exemplo, marca, preço, etc.) que são prioritários quando os seus clientes pesquisam em linha?
Continue a ler para saber como uma nova abordagem de conhecimentos, que prevê melhor a escolha do consumidor online, está a ajudar as empresas líderes a melhorar as receitas e a gestão da carteira.
A VodafoneZiggo, uma empresa de telecomunicações líder nos Países Baixos, oferece duas marcas no mercado das comunicações móveis: Vodafone (premium) e hollandsnieuwe (sem preços). À medida que as atitudes dos consumidores em relação aos planos de telemóvel evoluíam, a empresa precisava de ajustar a sua estratégia de carteira de produtos - especialmente para se manter competitiva no mercado dos produtos simples.
De acordo com Kris Compiet, responsável pela área de Market and Consumer Insights da VodafoneZiggo, os seus consumidores consideram os dados mais importantes do que os minutos quando selecionam novos planos de assinatura.
"Os clientes não têm em consideração os minutos. Cada vez mais, tudo gira em torno dos dados e dois dos nossos concorrentes também introduziram assinaturas de dados ilimitadas", afirmou Compiet.
"Como uma marca sem frescura, precisamos de ajustar a nossa carteira a esta [mudança]", acrescentou.
A Hollandsnieuwe estava a diferenciar os seus pacotes com base em unidades - uma combinação de voz, texto e dados. Com a mudança de orientação dos consumidores para os dados, a empresa teve de reavaliar se devia manter a atual estrutura de unidades ou passar a ter pacotes com prestações separadas para dados e voz.
O gestor de conhecimentos da VodafoneZiggo chegou a SKIM com um problema comum que muitos profissionais de marketing enfrentam quando competem num mercado concorrido e em rápida evolução:
Ela queria compreender o comportamento de decisão dos seus clientes, especialmente visando os pontos cegos - os canais online que não controlavam.
Para além do seu próprio sítio Web, a equipa de conhecimentos da VodafoneZiggo não tem acesso fácil a dados comportamentais, especialmente nos sítios Web populares de comparação de preços.
Com o aumento da procura de dados e de assinaturas "SIM-only", os consumidores estão a recorrer cada vez mais a estes sítios em linha para comparar facilmente fornecedores, pacotes e preços. Filtram e ordenam os produtos para saber qual a oferta que melhor satisfaz as suas necessidades específicas.
Compreender exatamente como os consumidores utilizam estes filtros forneceria informações úteis para a estratégia do portfólio da VodafoneZiggo. E foi aí que a nossa equipa foi capaz de se aprofundar.
Quando trabalhamos em parceria com clientes para projectos de otimização de carteiras, recomendamos frequentemente a análise conjunta baseada na escolha (CBC). Esta técnica de investigação fornece informações valiosas sobre as preferências e sensibilidades gerais dos consumidores. Permite-nos testar muitos atributos (por exemplo, marca, preço, subsídios, etc.) e simular cenários hipotéticos para prever virtualmente o impacto das alterações na carteira.
Como especialistas em modelação de escolhas, sabemos em primeira mão que aproximar-se o mais possível do contexto correto da decisão produzirá as previsões mais precisas. Com o atual ambiente de tomada de decisões em constante mudança, é mais importante do que nunca imitar com precisão o ambiente ao inquirir os consumidores. (É a razão pela qual inovámos a nossa solução Conjoint para telemóvel).
A análise conjunta tradicional fornece os resultados do comportamento de compromisso entre um elevado número de atributos, mas carece do realismo de dezenas de subscrições para escolher ao mesmo tempo.
Para ultrapassar estas limitações para as empresas que competem em linha, desenvolvemos a nova solução Filter CBC para replicar um sítio Web de comparação de preços.
O Filter CBC expande o conjoint tradicional, analisando o raciocínio de escolha de produtos dos consumidores, oferecendo variações de atributos (por exemplo, preço, dados, etc.). No entanto, aproxima-se mais da realidade dos inquiridos, permitindo-lhes ver - e depois filtrar - mais de 100 opções possíveis. Esta técnica de investigação fornece resultados mais realistas para uma perceção mais exacta.
Quando a VodafoneZiggo se propôs otimizar a sua carteira de produtos Hollandsnieuwe, a equipa necessitava de conhecimentos mais profundos sobre a forma como os consumidores se comportam online, especialmente em sites de comparação de preços.
A solução SKIM Filter CBC fez exatamente isso.
"Com este novo método, podemos estimar ou prever ainda melhor a tomada de decisões dos consumidores, uma vez que se assemelha mais ao mundo real do que a um cenário condicional", afirmou Kris Compiet, Diretor de Consumer and Market Insights da VodafoneZiggo.
A investigação também produziu alguns resultados surpreendentes sobre a forma como os consumidores utilizam os filtros, incluindo
Os consumidores não utilizaram o preço como filtro, não estavam necessariamente à procura da opção mais barata. Primeiro, procuraram a opção perfeita em termos de valor (voz e dados ou unidades). Depois, utilizaram o preço como ferramenta de seleção, para encontrarem o produto que melhor se adequa às suas necessidades.
Além disso, o Filter CBC aproxima-nos da realidade. Sabemos que existem algumas diferenças entre a forma como os consumidores se comportam na realidade e a forma como os inquiridos se comportam num inquérito. No entanto, essa abordagem produziu taxas de rotatividade mais realistas entre marcas e alterações menos extremas na quota de preferência em vários cenários. Até mesmo o envolvimento dos entrevistados foi maior.
Se o seu objetivo é otimizar a sua carteira de produtos ou mesmo o conteúdo online, como imagens de herói para telemóvel, é vital compreender as idiossincrasias dos diferentes ambientes de compras. Certas caraterísticas e comportamentos são exclusivos do mundo online, por exemplo, os filtros, e são essenciais para replicar quando se tenta prever a tomada de decisões do consumidor.
Replicar o contexto de compras mais realista com a maior exatidão possível dar-lhe-á as informações mais acionáveis sobre o consumidor.
A parceria com especialistas em informação que podem inovar e combinar as técnicas de investigação mais adequadas pode ajudá-lo a prosperar neste mercado em constante evolução.
Com quatro décadas de experiência na investigação, análise e compreensão das percepções dos consumidores, a nossa equipa está ansiosa por ajudá-lo a resolver os seus pontos cegos de marketing.
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