Como a Unilever está a promover oportunidades de crescimento com NRM

Os profissionais do sector dos produtos de grande consumo são desafiados a criar uma situação em que todos ganham: Fornecer aos consumidores o produto certo ao preço certo, criar valor com os clientes retalhistas em tempos difíceis e, ao mesmo tempo, obter um crescimento dos resultados. E tudo isto enquanto trabalham dentro dos limites legais em países que proíbem a manutenção do preço de revenda.

As principais empresas de bens de consumo estão a adotar cada vez mais uma abordagem de gestão de receitas líquidas (NRM) para enfrentar este desafio. Ao aplicar uma abordagem estruturada à análise e ao encorajar a abertura de espírito, empresas como a Unilever estão a maximizar as suas receitas líquidas e os seus lucros.

Embora possa subscrever esta abordagem holística em teoria, como funciona exatamente uma mentalidade de NRM ao nível da marca? Como é que o NRM o pode ajudar a adaptar-se a mudanças súbitas no mercado, como o aumento dos custos, ou quando precisa de se afirmar numa categoria ferozmente competitiva?

Como um dos primeiros especialistas em gestão de receitas líquidas, Chi Wai Tang, NRM Country Lead da Unilever, partilha a sua experiência em primeira mão na adoção desta abordagem para duas marcas holandesas líderes: Unox e Andrélon. Continue a ler para saber mais sobre o percurso de NRM da Unilever e como adotar uma mentalidade de NRM para as suas marcas.

Introduzir uma mentalidade NRM para desbloquear o potencial de crescimento

Chi Wai Tang juntou-se à Unilever em 2016 como gestor sénior de implementação da gestão de receitas na Europa. Chi Wai Tang descreve a gestão de receitas como "um percurso disciplinado de definição de objectivos claros e de diagnóstico da causa principal dos problemas para criar uma nova forma de pensar. Envolve a adoção de múltiplos pontos de vista para um problema de gestão de receitas, colocando diferentes questões. A Unilever aplica métodos avançados para sintetizar e visualizar conhecimentos a partir dos dados disponíveis (de fontes internas e externas) para construir um entendimento e conceber planos e análises para o futuro."

Chi Wai trabalha atualmente em estreita colaboração com as equipas de marcas holandesas da Unilever como líder de NRM nos Países Baixos, na sede local da empresa. Com o aumento dos custos das matérias-primas e a estagnação do crescimento do mercado da Unilever, Chi Wai centra-se no crescimento dos preços e das quotas através da NRM.

A NRM criou mais transparência nos investimentos comerciais e a nossa "análise de cinco alavancas" identificou oportunidades de preços", afirmou. Estas alavancas incluem: carteira, preço da embalagem, mistura e distribuição, estratégia promocional e condições comerciais (ou seja, contratos)".

Para aplicar eficazmente estas alavancas, é necessária uma análise rigorosa dos dados e é para isso que a nossa equipa é frequentemente chamada. Em SKIM, desenvolvemos uma estrutura de NRM para dividir ainda mais as decisões sobre produtos, carteiras e preços com base na abordagem das cinco alavancas. Ao distinguir entre as alavancas internas (por exemplo, marca, embalagem, preço) e as externas (por exemplo, canal, condições comerciais, etc.), garantimos que os nossos projectos são adaptados para ajudar os nossos clientes a tomar decisões de preços mais holísticas.

Abordagem analítica para estratégias NRM bem sucedidas

No mundo atual dos grandes volumes de dados, uma estratégia de NRM bem sucedida é uma estratégia orientada para os dados. Os profissionais de gestão de receitas, como Chi Wai, estão a tirar cada vez mais partido de um conjunto mais vasto de fontes de dados, incluindo tudo, desde dados de segmentação e rastreadores de marcas a dados históricos de vendas e conhecimentos dos consumidores sobre a elasticidade dos preços.

Se está a recomendar uma alteração de preço aos clientes ou a considerar um ajuste na sua carteira, sabe que é vital compreender e prever o impacto no comportamento do consumidor. No entanto, a exatidão da previsão das receitas/participações é muitas vezes determinada pelo método de investigação utilizado e pelo rigor analítico subjacente às informações sobre o consumidor.

Embora os dados históricos de vendas possam ser utilizados para extrapolar conhecimentos, as vendas passadas não podem, por si só, prever o comportamento futuro dos consumidores. Chi Wai salienta o que muitos de vós enfrentam todos os dias: o mundo nunca se moverá mais devagar do que hoje - os estilos de vida e os ambientes dos consumidores estão em constante mudança. É necessária uma análise sólida que possa prever as escolhas dos consumidores para formular as recomendações de preços mais inteligentes para os retalhistas de hoje.

Oferecemos a modelação de escolha discreta, ou análise conjuntapara fazer exatamente isso. Com 40 anos de experiência em modelação de escolhas, sabemos que este método de investigação é uma forma poderosa e precisa de testar as estratégias de preços propostas.

Com mais de uma década de experiência em gestão de receitas, Chi Wai descreve o método conjunto como "o melhor dos melhores".

Acrescenta ainda que "do ponto de vista do NRM, a sua investigação tem de simular viagens de compras realistas - desde o tipo de comprador e o canal, até às promoções e à concorrência - e calibrar com dados financeiros e de mercado num modelo de previsão robusto. É isso que a SKIM faz melhor.

Quando eu estava na Imperial Tobacco (2015), liderámos um concurso global em que o site SKIM foi o melhor em termos de precisão versus custos."

NRM em ação: duas marcas da Unilever, dois desafios

Como é que Chi Wai põe em prática a sua visão NRM na Unilever?

Dois dos seus projectos recentes ilustram melhor a forma como as marcas de produtos de grande consumo trazem uma abordagem NRM para a realidade. Chi Wai precisava de investigar as estratégias de preços de duas marcas holandesas, ambas confrontadas com questões importantes sobre a melhor forma de se adaptarem:

1. A Unox abrange vários produtos alimentares, incluindo salsichas fumadas (rookworst), sopas e massas. Com uma história de 80 anos, é a marca mais valiosa da Unilever nos Países Baixos. Com o aumento do custo da carne de porco devido à gripe suína asiática, a Unilever aproveitou a abordagem de análise estruturada da NRM para apresentar várias soluções que foram testadas com o modelo conjunto.
2. Andrélon é a marca de cuidados capilares mais vendida nos Países Baixos, com uma vasta gama de champôs, amaciadores e produtos para pentear. O objetivo da Unilever é continuar a aumentar a sua quota, quando já era líder da categoria - uma categoria com quase 93% de promoções a retalho em qualquer altura.

Considerando a abordagem de "análise de cinco alavancas" para NRM, a Chi Wai forneceu-nos dados de segmentação de mercado e de clientes, informações promocionais e preferências de canal, para ambas as marcas. Armada com estas várias fontes de dados, a nossa equipa de especialistas em conjoint concebeu dois estudos de prateleiras virtuaiscom base em modelos de escolha discreta, para determinar o impacto de potenciais alterações de preço e dimensão e a carteira óptima para a Unilever.

Nestes estudos, são apresentadas aos consumidores várias marcas, preços de retalhista e tamanhos de embalagens numa prateleira digital de retalho, reproduzindo a situação do consumidor na loja. O exercício conjunto mede os compromissos que os diferentes tipos de compradores da Unilever fizeram quando foram apresentadas diferentes opções. Só para a Unox, analisámos 10 tipos de compradores diferentes.

O objetivo de ambos os estudos era obter informações sólidas sobre preços e carteiras para as equipas das marcas Unox e Andrélon, bem como para os seus clientes retalhistas. "Precisávamos de apresentar um argumento convincente aos retalhistas sob pressão num clima difícil", afirmou Chi Wai.

Os resultados?

No final de cada estudo, a Chi Wai recebeu a ferramenta do simulador SKIM , que previu os comportamentos dos compradores em todos os segmentos e cenários e avaliou o impacto no volume e nas receitas das alterações de preço ou de tamanho da embalagem.

Para a Unox, Chi Wai revelou que "confiava na abordagem de SKIMcomo a mais exacta disponível atualmente". Para Andrélon, o nível de pressão promocional era uma questão fundamental.

"É um desafio incorporar a promoção num modelo de prateleira virtual, mas a SKIM tinha uma abordagem forte", acrescenta Chi Wai. Para a Andrélon, criámos um modelo de preços robusto baseado em algoritmos SKIM próprios que também previam o efeito das promoções no comportamento do consumidor.

De acordo com Chi Wai, os resultados ajudaram as equipas comerciais da Unilever a apresentar "um forte valor acrescentado que os mostrou como líderes de categoria neste domínio".

A NRM e o site SKIM permitiram à Unilever intensificar as conversas com os retalhistas com conhecimentos aprofundados e factuais, como a elasticidade dos preços, para se concentrar na carteira do consumidor. O feedback dos clientes foi muito positivo.

Conselhos de especialistas: Como começar a utilizar o NRM

Na Unilever, Chi Wai esforça-se por criar um ambiente de "abertura radical e transparência, que é inestimável para uma aprendizagem rápida e uma mudança efectiva". Quando questionada sobre como outros profissionais de receitas e preços podem começar a adotar uma mentalidade NRM, Chi Wai disse:

• Seja corajoso e comprometa-se a adotar a gestão de receitas.
  Não há problema em começar com pequenos passos! Considere a possibilidade de acrescentar um conjunto de dados adicional quando tomar a sua próxima decisão em matéria de preços.
• Poderá haver algum desconforto inicial ao fazer perguntas difíceis, mas depois disso vem o crescimento.
  Não se iniba do processo rigoroso: "In for a penny, in for a pound" é o que traz resultados.
• Pense na forma como comunica as suas conclusões.
  Muitos profissionais de receitas são bons com números, mas não se esqueçam do papel da emoção. Mantenha a mensagem simples e baseada em provas para obter credibilidade.

se quiser saber como SKIM pode ajudá-lo a criar a sua estratégia de preços e a iniciar o seu percurso NRM.