Webinar: Consumidores com mais opções à medida que a inflação estabiliza
Explore as percepções dos consumidores em relação aos preços e às promoções para otimizar as estratégias de gestão de receitas e impulsionar o crescimento sustentável.
Desde 2021, o mundo tem-se debatido com a inflação, e a indústria da fast-food não é exceção. Os mercados europeus assistiram a um aumento dos preços da fast-food entre 17% e 52% desde 2021 (SKIM industry research, 2024). Mesmo quando a inflação começa a estabilizar, os consumidores estão a questionar se a comida rápida ainda vale o custo. A sensibilidade ao preço é mais pronunciada do que nunca no sector da fast-food. Os consumidores estão mais conscientes do que estão a pagar pelas suas refeições do que no início de 2023. Com menos rendimento disponível devido à inflação, uma média de 34% dos consumidores relatam comer fora com menos frequência, provavelmente devido a aumentos de preços.
A fast-food já foi uma opção para até os consumidores mais preocupados com o orçamento. Mas, após anos de aumentos, muitos já optaram por opções mais económicas. O que acontece quando até a comida rápida está fora do alcance?
Os restaurantes de fast-food precisam de atrair os clientes sem recorrer a simples reduções de preços. Precisam de uma razão convincente para que os consumidores reconsiderem a sua perceção do sector. Mas qual é a solução? Promoções? Novos produtos? Otimização dos menus? Mensagens de marca? A resposta está em fornecer valor ao consumidor.
Devido à elevada inflação, os consumidores estão agora hiperconscientes dos preços da comida rápida. Esta tendência é generalizada e conduziu a uma mudança no significado de valor para os consumidores. Já não se trata de gastar o mínimo possível, mas de obter o máximo valor pelo seu dinheiro.
A estratégia de valor de um restaurante de fast-food deve ser independente da sua posição de preço. O preço não é sinónimo de valor. Os restaurantes de fast-food têm de se concentrar em convencer os consumidores de que estão a gastar o seu dinheiro de forma sensata e a tirar o máximo partido de cada libra, euro ou dólar. Não se trata de uma solução rápida que pode ser obtida através de promoções; trata-se de um reforço da identidade da marca a longo prazo que faz com que os clientes regressem.
Melhorar com sucesso a estratégia de valor de um restaurante de fast-food depende de duas coisas: consistência e artigos de assinatura.
Atualmente, os consumidores anseiam muito mais por consistência do que antes, sabendo que podem comprar o mesmo produto ou refeição repetidamente ao mesmo preço. A consistência demonstra o compromisso de uma marca com o valor e torna a comida rápida uma opção segura e previsível.
A outra chave são os favoritos. Não reinventar a roda, talvez apenas mudar as jantes. Os consumidores não estão a dar prioridade a novos produtos neste momento. Na comida rápida, os produtos novos, especialmente os mais baratos, são frequentemente associados a uma diminuição da qualidade.
Em vez disso, os restaurantes de fast-food devem concentrar-se em fornecer os seus produtos favoritos de uma forma mais orientada para o valor. Sabemos que os cortes nos preços não são uma opção, mas há outras alavancas que podem ser acionadas. A abordagem mais bem sucedida é criar pacotes novos e diferentes dos mesmos produtos, alterando a proposta e o ponto de preço, mantendo os favoritos no centro.
Oferecer opções para os produtos favoritos de novas formas proporciona a consistência que os consumidores procuram. Ao fazer estas adições permanentes ao menu, os consumidores têm um sinal claro quando procuram valor, e a consistência torna a escolha fácil e repetível.
Outro método forte é a utilização de âncoras de preços - estes são preços fixos em itens populares que permanecem os mesmos durante muito tempo, mesmo que outros preços mudem. Estes preços tornaram-se raros devido à inflação e os consumidores gostariam de ver uma estabilidade claramente assinalada. Esta é a forma mais simples de comunicar o valor, mas deve ser uma medida a longo prazo. Existe um risco para a fidelidade do consumidor se uma marca estabelece uma âncora e depois a abandona rapidamente. Se a sua marca puder comprometer-se com uma âncora de preço durante pelo menos 18-24 meses, pode ser uma ferramenta poderosa para reconstruir a confiança e estabelecer um valor a longo prazo.
Uma vez implementada uma estratégia de valor coerente, podem ser utilizadas outras alavancas promocionais. Cada alavanca tem um resultado único. A questão é: Como é que se promove a aquisição versus a retenção? A estratégia de valor é o seu farol, mas os clientes ainda precisam de o encontrar.
Os descontos de curto prazo têm o seu lugar, especialmente no competitivo espaço da restauração rápida. O desafio é utilizá-los eficazmente sem sacrificar o valor.
Muitos dos ensinamentos da estratégia de valor podem ser aplicados às promoções de curto prazo - especialmente no que diz respeito aos tipos de produtos que devem ser utilizados e, sem surpresa, os favoritos são a melhor escolha. Tornar a escolha do consumidor para voltar a um restaurante de fast-food tão simples quanto possível. Utilizar produtos novos ou impopulares, independentemente do desconto, apenas acrescenta uma camada de decisões que os consumidores não querem.
As promoções mais bem sucedidas comunicam diretamente um ponto de preço com desconto. Utilize a sensibilidade dos consumidores aos preços em seu benefício, apresentando um desconto claro em relação ao preço normal. Os descontos percentuais não são tão eficazes porque requerem um esforço mental adicional.
As promoções a curto prazo não fomentam a lealdade a longo prazo devido à sua incerteza. São uma ferramenta para a aquisição, não para a retenção.
A maior parte da retenção a longo prazo deve resultar da estratégia de valor - o farol. Uma vez estabelecida, concentre-se em converter visitantes pouco frequentes em clientes fiéis. Um programa de fidelização alinhado com os interesses do consumidor é fundamental para o conseguir.
Na restauração rápida, o equilíbrio está entre encorajar futuras visitas e não exagerar na gratificação retardada. As ofertas que requerem quatro ou mais visitas não costumam ter um bom desempenho. Estas são mais eficazes noutras áreas, como os cafés (porque o consumo de cafeína é incrivelmente consistente!). Os consumidores de fast-food têm dificuldade em ver o valor quando a recompensa está demasiado distante.
A fidelização não se resume a descontos; também tem a ver com exclusividade. Incentive a fidelidade com presentes únicos ou produtos que o dinheiro não pode comprar.
O objetivo não é apenas a aquisição a curto prazo, mas também a retenção a longo prazo. O objetivo deve ser uma imagem de marca forte, que coloque o valor em primeiro lugar e que proporcione a consistência e o valor que os consumidores desejam. Eis as nossas principais conclusões:
É um cenário difícil de navegar, mas restabelecer a principal razão pela qual os consumidores devem escolher a sua marca e oferecer-lhes estabilidade e valor é um ótimo ponto de partida.
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