Como lidar com o enviesamento cultural das respostas para obter informações mais precisas

Já alguma vez lhe perguntaram: "Gosta desta camisa?" e, mesmo que não gostasse, respondeu com algo como: "Hmm, não é para mim, mas podia ficar-lhe bem"? Esta hesitação pode revelar o seu preconceito de resposta cultural.

Embora não seja um desafio novo, o viés de resposta cultural ainda é um grande desafio nos estudos de mercado, especialmente quando se comparam dados de diferentes mercados. É frequente observarmos resultados exagerados ou subestimados e apontamos o dedo aos inquiridos, em vez de examinarmos criticamente os nossos próprios questionários. Esperamos que os inquiridos partilhem os seus pensamentos e opiniões honestos, mas será que falamos a língua dos nossos inquiridos? Como podemos tirar partido dos nossos conhecimentos e da nossa sensibilidade cultural para ultrapassar este preconceito?

Neste artigo, vamos explorar como a forma como fazemos as perguntas influencia as respostas que recebemos. Descubra duas dicas práticas para melhorar os seus questionários para estudos entre mercados.

O que é o preconceito de resposta cultural?

O enviesamento cultural da resposta é a tendência dos indivíduos para responderem aos inquéritos de uma forma que se alinhe com as suas normas e valores culturais, em vez de partilharem as suas verdadeiras opiniões. Isto é particularmente evidente quando pedimos feedback negativo. As culturas com um estilo de comunicação mais indireto muitas vezes suavizam ou evitam completamente as críticas, levando os inquiridos a dar mais feedback positivo do que realmente sentem.

Para os investigadores, que dependem de um feedback autêntico, esta nuance cultural pode ter um impacto significativo nas conclusões. O facto de os inquiridos não nos dizerem o que REALMENTE pensam pode complicar a comparação de dados entre culturas e aumenta o risco de interpretar mal o feedback dos consumidores e de tomar decisões comerciais mal informadas.

O impacto de diferentes formulações e escalas de perguntas

Especialistas como Lara Boroditsky sugerem que a linguagem molda o nosso pensamento. Por conseguinte, a forma como estruturamos atualmente as perguntas dos nossos inquéritos pode refletir involuntariamente uma abordagem centrada no Ocidente, podendo colidir com as normas culturais e os estilos de comunicação de outras regiões.

Para explorar o impacto de diferentes formulações e escalas de perguntas, realizámos um inquérito em seis países com 3.000 inquiridos. Comparámos dados de três países que são normalmente conhecidos por darem feedback mais direto (França, Alemanha, Espanha), com os que são normalmente conhecidos por darem feedback menos direto (Brasil, Japão, Filipinas). Testámos duas hipóteses.

Hipótese n.º 1: O enviesamento cultural da resposta é mais prevalecente quando se pede um julgamento em vez de um comportamento

Para testar esta hipótese, comparámos as respostas a duas perguntas:

• "Acha que este produto é apelativo?" (focado no julgamento)
• "Este produto é o que está à procura neste momento?" (centrado no comportamento)

Quando se perguntou "Acha este produto apelativo?", os países menos diretos apresentaram uma percentagem mais elevada de respostas "sim" (85,5%) em comparação com os países diretos (77,1%). Este facto indica uma relutância em dar feedback negativo.

No entanto, quando nos concentramos no comportamento com a pergunta "Este produto é o que procura neste momento?", as respostas "sim" diminuíram em países indirectos, mantendo-se consistentes noutros. Esta diminuição sugere que a mudança do julgamento para o comportamento pessoal encoraja um feedback mais sincero, incluindo opiniões negativas.

Hipótese n.º 2: O enviesamento cultural da resposta é reforçado quando as opções de resposta indicam claramente o que está certo ou errado

Uma escala numérica, por exemplo, uma escala que varia de 1 a 10, sugere que os valores mais elevados são "melhores". Outro tipo de escala é uma escala neutra, em que os dois rótulos opostos não têm uma conotação negativa, por exemplo, 'Semelhante a outra pasta de dentes' vs. 'Nova e diferente de outra pasta de dentes'. Para testar a nossa segunda hipótese, comparámos as respostas utilizando uma escala numérica com as respostas utilizando uma escala neutra. Os resultados mostraram que, ao utilizar uma escala numérica, os países menos diretos obtiveram pontuações mais elevadas do que os países diretos. Isto confirmou a tendência dos inquiridos dos países menos diretos para darem respostas mais positivas quando lhes é apresentada uma escala que tem fins claramente positivos e negativos.

No entanto, utilizando a escala neutra ("Semelhante a outra pasta de dentes" vs. "Nova e diferente de outra pasta de dentes"), as pontuações nos países menos diretos diminuíram quase 10%, aproximando-se da média dos países mais diretos. Isto demonstra a sua sensibilidade à conceção da escala e que a sua resposta é mais autêntica quando lhes são apresentadas opções neutras.

Como obter um feedback global autêntico

Reduza o enviesamento cultural das respostas, adaptando os seus inquéritos de uma forma culturalmente sensível:

1. Concentrar-se no comportamento em vez de no julgamento: Formular perguntas sobre o comportamento dos inquiridos em vez de opiniões ou julgamentos.
2. Utilizar escalas neutras: Escolha rótulos neutros (em vez de escalas numéricas com conotações positivas/negativas). Isto reduz a pressão para que os inquiridos escolham a resposta "certa", especialmente em culturas menos diretas.

Entender o viés de resposta cultural não significa mudar a maneira como conduzimos todas as pesquisas, mas reconhecer a importância das nuances culturais. Ao fazer ajustes sutis na formulação das questões, podemos obter insights mais precisos e entender verdadeiramente as diversas perspectivas dos nossos questionados globais.

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