Como o Financial Times impulsiona o crescimento dos clientes com promoções inovadoras

Como o Financial Times impulsiona o crescimento dos clientes com promoções inovadoras
Leitura de 5 minutos
Ricardo Rodrigues

Os clientes adoram descontos. Mas confiar exclusivamente em promoções de desconto para crescer pode ser arriscado porque são dispendiosas. Para as marcas de qualidade superior, podem também ter um impacto negativo na perceção da marca.

É por isso que o Financial Times (FT) avaliou recentemente as suas promoções de descontos. Pretendiam compreender melhor a dinâmica e as percepções das promoções para otimizar as estratégias de promoção e obter um ROI a longo prazo.

Que promoções poderia o Financial Times utilizar para ganhar assinantes, preservando a imagem da marca e construindo relações duradouras com os clientes?

No Fórum EPP GLOBAL FMCG/CPG Revenue Growth Management, o Gestor de Estratégia de Promoções, Arthur Hobhouse, partilhou a jornada do Financial Times para evoluir a sua estratégia e mecânica de promoção. Ricardo Rodrigues, Diretor Sénior do SKIM RGM, explicou o quadro de investigação e as ferramentas de simulação que permitiram obter uma visão surpreendente do cliente e recomendações promocionais acionáveis.

Para as marcas interessadas em descobrir as estratégias promocionais corretas para atingir os seus objectivos, a história do Financial Times é reveladora. Continue a ler para saber mais sobre a apresentação.

O desafio do Financial Times: Otimizar as promoções para obter share & ROI

Nos últimos anos, o Financial Times tem atraído novas audiências e aumentado a sua base de subscritores recorrendo a descontos nos preços. Mas o desempenho estava a enfraquecer.

"Havia a preocupação de que os descontos estivessem a afetar o desempenho comercial e a entrar em conflito com o nosso posicionamento de marca premium."

Arthur Hobhouse

A FT aproveitou esta oportunidade para descobrir novas promoções que pudessem atingir os seus objectivos:

  • Atrair audiências novas e potencialmente mais valiosas
  • Ter um impacto positivo na imagem da marca
  • Construir relações duradouras com os clientes

Queriam também saber de que forma as diferentes promoções afectavam a perceção dos consumidores. Especificamente, as promoções de preços treinam os potenciais clientes a esperar um desconto? E existem factores que podem alterar a forma como os clientes encaram as promoções?

O FT recorreu a SKIM para o ajudar a compreender o panorama promocional e a escolher uma estratégia com maiores hipóteses de sucesso.

Escolher a estratégia correta com a maior probabilidade de sucesso

A solução: Descobrir as preferências dos consumidores e simular os resultados da promoção

Para centrar esta iniciativa no consumidor, era importante compreender como é que os consumidores escolhem e como é que os factores podem influenciar esta escolha, incluindo a ocasião, as preferências, os canais, a demografia, etc. Para criar a melhor estratégia de promoção que respondesse a estas questões para a FT, SKIM desenvolveu um plano para responder a questões sobre as preferências de promoção dos consumidores:

  • Que tipos de promoções agradam mais aos clientes?
  • Quando é que as promoções são mais eficazes?
  • Como é que os consumidores escolhem entre os tipos de promoção?
  • Em que canais é que as promoções teriam mais impacto?

SKIM desenvolveu 4 módulos de inquérito para testar as respostas dos consumidores a 67 combinações de mecanismos de promoção, preços e condições de pagamento para 2 produtos de assinatura FT:

  1. Atração: O apelo intuitivo da promoção
  2. Conversão: O desempenho da promoção num contexto de decisão competitivo
  3. Subscrição: A promoção incentiva o comportamento de subscrição?
  4. Afinidade: A promoção melhora ou prejudica as relações e a perceção de valor?

"SKIM utilizou a sua metodologia de inquérito Unspoken mobile-first para captar as reacções dos consumidores em 9 mercados de todo o mundo. Testámos 4 tipos de mecanismos de promoção, desde descontos a pacotes, ofertas de parceria e mercadorias."

Ricardo Rodrigues

A vantagem de utilizar estes diferentes módulos de inquérito é captar essencialmente a dupla natureza da tomada de decisões: 1) escolhas rápidas, baseadas na intuição e 2) escolhas mais lentas, mais deliberadas e lógicas. A natureza das promoções combina elementos emocionais e racionais, e os dois exercícios do Unspoken - os módulos de atração e de conversão - testaram estas facetas da tomada de decisões.

Através de várias tarefas de passagem de dedo e de troca, os consumidores revelam o seu interesse na mecânica da promoção e quais as opções competitivas que substituiriam.

Os resultados do inquérito foram transferidos para um simulador, onde o SKIM testou milhares de cenários, variando a mecânica, as condições de pagamento e os itens da carteira.

Os conhecimentos: Que promoções é que os consumidores valorizam?

Aqui está a parte que era esperada: as promoções com melhor desempenho foram os descontos, em todas as regiões e com todos os tipos de clientes. Mas era importante saber porquê, para melhorar a sua eficácia para o FT:

  • Os descontos são simples de compreender
  • Tornam os produtos mais acessíveis (especialmente quando os concorrentes têm grandes descontos ou mesmo são gratuitos)
  • Os descontos dão a perceção de maior valor para os consumidores

Mas o SKIM também descobriu algo surpreendente: os consumidores também valorizam os pacotes. Ao concebermos os pacotes certos, com as combinações de produtos certas, temos uma forma nova e poderosa de atrair clientes.

"O FT Weekend foi a opção de pacote mais popular. Oferece muito valor adicional aos nossos clientes, em vez de ser um substituto da nossa assinatura principal."

Arthur Hobhouse

A etapa seguinte consistia em ter em conta variáveis como o custo da promoção e a rotatividade, para obter o ROI de uma mecânica de promoção. Foi aí que o poderoso simulador do SKIMse revelou inestimável. A ferramenta permitiu que a equipa testasse não só as combinações individuais de produto, preço, promoção e prazo de pagamento, mas também mostrou o resultado quando duas combinações estão disponíveis ao mesmo tempo.

O simulador projectou qual a "carteira" de produtos e promoções que geraria mais quota e receitas.

SKIMO potente simulador da empresa mostrou os 96 principais cenários com ROI positivo

"Os descontos de preço geram mais volume, mas relativamente menos receitas. Quando analisámos os melhores cenários, verificámos que o desconto de preço já não é o principal mecanismo de promoção."

Ricardo Rodrigues

A pesquisa revelou que a oferta de introdução funciona melhor em geral, seguida pelo pacote de produtos. Embora os descontos continuem a ser importantes no terceiro lugar, funcionam melhor quando combinados com um prazo de pagamento anual que prenda o consumidor por um período mais longo. SKIM também revelou diferentes desempenhos de topo em mercados específicos, como a amostragem no Reino Unido e o cashback no Japão e na Nova Zelândia.

O FT está a validar estas conclusões, testando as suas principais oportunidades promocionais num projeto-piloto.

Reinventar as promoções: 4 lições para as marcas

Todas as marcas estão à procura de formas de oferecer o valor que os consumidores desejam sem depender de descontos dispendiosos. SKIMA investigação da 's mostrou ao Financial Times como conseguir uma maior quota de mercado e ROI, minimizando os descontos.

Eis algumas recomendações que podem ajudar a sua marca a saber o que os consumidores valorizam e porquê:

  1. Teste estratégias de promoção específicas para cada marca. Nem todas as marcas da sua carteira beneficiarão do mesmo mecanismo de promoção. Por exemplo, um pacote pode incentivar os ensaios de uma marca de qualidade superior sem prejudicar a sua imagem.
  2. Misturar e combinar mecanismos de promoção. Aplicar diferentes factores de promoção com base em diferentes ocasiões, estações, épocas do ano e eventos através de SKUs especiais ou sazonais.
  3. Reduzir os descontos dentro dos limites. Embora os descontos sejam poderosos e possam ainda ser necessários, recomenda-se que se limite a profundidade desses descontos para evitar retornos decrescentes.
  4. Ter em conta a regionalidade. Lembre-se de que os consumidores de diferentes mercados atribuem valores diferentes à mecânica promocional. Explore o que funciona melhor em cada uma das suas regiões.

Sabe quais são as promoções que irão promover a retenção de clientes a longo prazo e gerar ROI? 

SKIM pode ajudá-lo a descobrir as oportunidades promocionais de maior valor para os seus clientes e para a sua marca.

Para elaborar um plano promocional inteligente, certifique-se de que incorpora a voz do consumidor, reduzindo a utilização de descontos para encontrar formas inovadoras de atrair clientes e fidelizá-los. Se quiser saber mais, marque uma consulta com um dos nossos especialistas.

Segredos para otimizar as estratégias de promoção em 2024
Tópicos
Preço e gestão da carteira
Ricardo Rodrigues

Escrito por

Ricardo Rodrigues

Ricardo Rodrigues é Diretor Associado no escritório de Londres da SKIM e membro da prática global de Gestão de Receitas, com foco em trazer o ponto de vista do cliente sobre a estratégia e execução de preços. A sua experiência em Revenue Management resulta de mais de 10 anos de experiência em consultoria de preços e estudos de mercado de preços para diferentes sectores e clientes, desde serviços financeiros a FMCG e B2B.

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