Webinar: Consumidores com mais opções à medida que a inflação estabiliza
Explore as percepções dos consumidores em relação aos preços e às promoções para otimizar as estratégias de gestão de receitas e impulsionar o crescimento sustentável.
Os clientes adoram descontos. Mas confiar exclusivamente em promoções de desconto para crescer pode ser arriscado porque são dispendiosas. Para as marcas de qualidade superior, podem também ter um impacto negativo na perceção da marca.
É por isso que o Financial Times (FT) avaliou recentemente as suas promoções de descontos. Pretendiam compreender melhor a dinâmica e as percepções das promoções para otimizar as estratégias de promoção e obter um ROI a longo prazo.
Que promoções poderia o Financial Times utilizar para ganhar assinantes, preservando a imagem da marca e construindo relações duradouras com os clientes?
No Fórum EPP GLOBAL FMCG/CPG Revenue Growth Management, o Gestor de Estratégia de Promoções, Arthur Hobhouse, partilhou a jornada do Financial Times para evoluir a sua estratégia e mecânica de promoção. Ricardo Rodrigues, Diretor Sénior do SKIM RGM, explicou o quadro de investigação e as ferramentas de simulação que permitiram obter uma visão surpreendente do cliente e recomendações promocionais acionáveis.
Para as marcas interessadas em descobrir as estratégias promocionais corretas para atingir os seus objectivos, a história do Financial Times é reveladora. Continue a ler para saber mais sobre a apresentação.
Nos últimos anos, o Financial Times tem atraído novas audiências e aumentado a sua base de subscritores recorrendo a descontos nos preços. Mas o desempenho estava a enfraquecer.
"Havia a preocupação de que os descontos estivessem a afetar o desempenho comercial e a entrar em conflito com o nosso posicionamento de marca premium."
Arthur Hobhouse
A FT aproveitou esta oportunidade para descobrir novas promoções que pudessem atingir os seus objectivos:
Queriam também saber de que forma as diferentes promoções afectavam a perceção dos consumidores. Especificamente, as promoções de preços treinam os potenciais clientes a esperar um desconto? E existem factores que podem alterar a forma como os clientes encaram as promoções?
O FT recorreu a SKIM para o ajudar a compreender o panorama promocional e a escolher uma estratégia com maiores hipóteses de sucesso.
Para centrar esta iniciativa no consumidor, era importante compreender como é que os consumidores escolhem e como é que os factores podem influenciar esta escolha, incluindo a ocasião, as preferências, os canais, a demografia, etc. Para criar a melhor estratégia de promoção que respondesse a estas questões para a FT, SKIM desenvolveu um plano para responder a questões sobre as preferências de promoção dos consumidores:
SKIM desenvolveu 4 módulos de inquérito para testar as respostas dos consumidores a 67 combinações de mecanismos de promoção, preços e condições de pagamento para 2 produtos de assinatura FT:
"SKIM utilizou a sua metodologia de inquérito Unspoken mobile-first para captar as reacções dos consumidores em 9 mercados de todo o mundo. Testámos 4 tipos de mecanismos de promoção, desde descontos a pacotes, ofertas de parceria e mercadorias."
Ricardo Rodrigues
A vantagem de utilizar estes diferentes módulos de inquérito é captar essencialmente a dupla natureza da tomada de decisões: 1) escolhas rápidas, baseadas na intuição e 2) escolhas mais lentas, mais deliberadas e lógicas. A natureza das promoções combina elementos emocionais e racionais, e os dois exercícios do Unspoken - os módulos de atração e de conversão - testaram estas facetas da tomada de decisões.
Através de várias tarefas de passagem de dedo e de troca, os consumidores revelam o seu interesse na mecânica da promoção e quais as opções competitivas que substituiriam.
Os resultados do inquérito foram transferidos para um simulador, onde o SKIM testou milhares de cenários, variando a mecânica, as condições de pagamento e os itens da carteira.
Aqui está a parte que era esperada: as promoções com melhor desempenho foram os descontos, em todas as regiões e com todos os tipos de clientes. Mas era importante saber porquê, para melhorar a sua eficácia para o FT:
Mas o SKIM também descobriu algo surpreendente: os consumidores também valorizam os pacotes. Ao concebermos os pacotes certos, com as combinações de produtos certas, temos uma forma nova e poderosa de atrair clientes.
"O FT Weekend foi a opção de pacote mais popular. Oferece muito valor adicional aos nossos clientes, em vez de ser um substituto da nossa assinatura principal."
Arthur Hobhouse
A etapa seguinte consistia em ter em conta variáveis como o custo da promoção e a rotatividade, para obter o ROI de uma mecânica de promoção. Foi aí que o poderoso simulador do SKIMse revelou inestimável. A ferramenta permitiu que a equipa testasse não só as combinações individuais de produto, preço, promoção e prazo de pagamento, mas também mostrou o resultado quando duas combinações estão disponíveis ao mesmo tempo.
O simulador projectou qual a "carteira" de produtos e promoções que geraria mais quota e receitas.
"Os descontos de preço geram mais volume, mas relativamente menos receitas. Quando analisámos os melhores cenários, verificámos que o desconto de preço já não é o principal mecanismo de promoção."
Ricardo Rodrigues
A pesquisa revelou que a oferta de introdução funciona melhor em geral, seguida pelo pacote de produtos. Embora os descontos continuem a ser importantes no terceiro lugar, funcionam melhor quando combinados com um prazo de pagamento anual que prenda o consumidor por um período mais longo. SKIM também revelou diferentes desempenhos de topo em mercados específicos, como a amostragem no Reino Unido e o cashback no Japão e na Nova Zelândia.
O FT está a validar estas conclusões, testando as suas principais oportunidades promocionais num projeto-piloto.
Todas as marcas estão à procura de formas de oferecer o valor que os consumidores desejam sem depender de descontos dispendiosos. SKIMA investigação da 's mostrou ao Financial Times como conseguir uma maior quota de mercado e ROI, minimizando os descontos.
Eis algumas recomendações que podem ajudar a sua marca a saber o que os consumidores valorizam e porquê:
Sabe quais são as promoções que irão promover a retenção de clientes a longo prazo e gerar ROI?
SKIM pode ajudá-lo a descobrir as oportunidades promocionais de maior valor para os seus clientes e para a sua marca.
Para elaborar um plano promocional inteligente, certifique-se de que incorpora a voz do consumidor, reduzindo a utilização de descontos para encontrar formas inovadoras de atrair clientes e fidelizá-los. Se quiser saber mais, marque uma consulta com um dos nossos especialistas.