Como é que a Kellogg's criou uma plataforma global de informações para testes de sinistros

De um simples floco de milho a uma presença global, a Kellogg's tem estado a alimentar dias melhores há mais de um século. Atualmente, o gigante do sector alimentar comercializa 24 marcas, em 180 países. A dimensão da Kellogg's, juntamente com o ambiente atual de mudança de ideias, criou um desafio assustador para a equipa de ideias globais da empresa no ano passado.

Como é que poderiam diminuir os tempos de resposta para a investigação de sinistros, normalizar as abordagens para a comparabilidade dos resultados, extrair melhores conhecimentos e diminuir os custos, tudo ao mesmo tempo?

No Quirks Event Chicago, Sebastian Schuliaquer, Líder de Estratégia de Categoria e Insight de Marca Global da Kellogg's, revelou como enfrentou este dilema e, por sua vez, está a melhorar a geração e os testes de reivindicações futuras, graças à plataforma global Insights Ecosystem da SKIM. Remy Denton, Diretor de Investigação, partilhou o palco com Sebastian para explicar a solução da SKIMpara testes de reclamações globais padronizados e de retorno rápido.

Segue-se uma recapitulação do que foi discutido, incluindo os desafios enfrentados (alguns dos quais podem parecer-lhe familiares!) e o impacto da solução na Kellogg's.

Superar os desafios dos testes de reclamações na Kellogg's

Sebastian iniciou a sessão Quirks mergulhando diretamente no tema em questão - otimizar os sinistros a nível global. Colocou duas questões à sala repleta de profissionais de informação. Ao nível da marca, como é que se sabe se "5x mais vitaminas" vs. "menos açúcar" vs. "melhor sabor" terá mais impacto na prateleira ou online? E a nível global, como é que eu sei o que está a funcionar noutra região e como é que posso traduzir isso para a minha própria região?

Com um espaço limitado na embalagem e oportunidades limitadas para captar a atenção dos consumidores em corredores apinhados, é mais importante do que nunca que as afirmações ressoem e tenham impacto no comportamento de decisão do consumidor. No entanto, tendo em conta este mercado intensamente competitivo e em rápida mudança, a previsão de afirmações bem-sucedidas tornou-se ainda mais difícil para a indústria de insights, e a Kellogg's não é diferente.

1. Velocidade: "enfrentamos exigências internas intensas e crescentes para obter informações mais rapidamente; tudo é necessário o mais rapidamente possível e os prazos de investigação tradicionais já não são aceitáveis"
2. Custo: "as crescentes restrições de recursos obrigam-nos a procurar formas mais rápidas e melhores de obter informações por menos"
3. Sobrecargade dados: "é esmagador gerir a quantidade e o fluxo de informações entre equipas, marcas e regiões"
4. Comparabilidade: "Sem normalização, há uma total falta de consistência na metodologia, nas métricas e nas normas de comunicação entre estudos, marcas e regiões. Esta situação conduz à ineficácia da estratégia e da execução."
5. Acesso: "é difícil aceder facilmente a informações de todas as equipas e marcas a nível mundial"

Estes desafios atrasaram o processo de reclamações, afectaram a velocidade de colocação no mercado da Kellogg e levaram a Sebastian a procurar uma solução em SKIM .

"Dado o mercado atual e a necessidade de tomar decisões rápidas e informadas sobre novas reivindicações, a Kellogg's queria desenvolver uma plataforma para testes de reivindicações de resposta rápida - uma plataforma que pudesse ser padronizada e utilizada globalmente", disse Sebastian Schuliaquer . "A normalização e a codificação dos pedidos de indemnização proporcionariam à Kellogg's aprendizagens entre categorias e conhecimentos de meta-análise de nível superior para orientar a futura geração de pedidos de indemnização.

"Tendo trabalhado com SKIM no passado, entrei em contacto para explorar uma potencial parceria e a equipa de SKIM elaborou uma abordagem para nós em tempo recorde", acrescentou.

Criação de um ecossistema global de testes de sinistros para várias categorias

Remy Denton explicou como o Insights Ecosystem da SKIMse tornou a base para simplificar e melhorar o processo global de reclamações da Kellogg, criando:

• Uma estrutura de pesquisa padronizada: "Para superar os desafios de comparabilidade, trabalhámos com a equipa da Kellogg's para criar uma estrutura personalizada de protocolos de investigação de reclamações padronizados, KPIs e módulos e métricas predefinidos, a serem aplicados globalmente.
• Modelos eficientes: "Para aumentar a rapidez e reduzir os custos de cada estudo, desenvolvemos modelos de relatórios, questionários, programação e painéis de controlo específicos para a Kellogg's"
• Um conjunto de convenções de codificação padrão: para aplicar a todos os testes de sinistros, permitindo que as equipas da Kellogg's desenvolvam referências com base nos atributos, caraterísticas e caraterísticas dos sinistros que são importantes para a Kellogg's. Isto permite à Kellogg's monitorizar as tendências dos sinistros através dos vários códigos, ou temas, e que podem ser acedidos através do painel de controlo interativo.
• Uma base de conhecimentos global: "Para resolver o problema da sobrecarga e do acesso aos dados, criámos um painel de controlo interativo que permite um acesso fácil aos profissionais da Kellogg's em todo o mundo. Também pode destilar conhecimentos de alto nível em todos os estudos, para informar as referências e apoiar os esforços de meta-análise."
• Uma metodologia baseada no telemóvel: Utilizámos a nossa metodologia Unspoken como base para os testes de afirmações e conceitos e para os testes de nomeação. Esta abordagem também elimina o viés de escala entre culturas e permite a comparação regional e global entre os estudos da Kellogg.

Prever melhor a escolha do consumidor com uma abordagem dos sinistros centrada nos telemóveis

O protocolo de investigação padrão que a Kellogg's adoptou para os seus testes de reclamações a nível mundial é o SKIM's Unspoken®, uma tecnologia comportamental que combina técnicas de investigação implícitas com uma interface móvel envolvente.

"Medir processos puramente racionais já não é suficiente, especialmente quando se trata de testes de reclamações", afirmou Remy Denton. "Em vez de pedirmos reacções ou classificações declaradas sobre um sinistro, pedimos aos inquiridos que realizem mais actividades baseadas no comportamento (tarefas de passagem e escolha) nos seus telemóveis. Esta metodologia faz a ponte entre os factores racionais e emocionais para prever com maior precisão a forma como os consumidores se comportam e decidem."

O Unspoken combina três módulos principais: Atração, Conversão e Avaliação. Em conjunto, estes módulos proporcionam uma abordagem normalizada, mas existe também a flexibilidade de adicionar módulos com base nas necessidades específicas do projeto.

1. Módulo de atração: O primeiro módulo avalia a atração através de uma atividade de deslizar que é semelhante à popular aplicação de encontros Tinder. No entanto, neste módulo, o SKIM não mede apenas a direção do deslize, mas também a velocidade a que os consumidores deslizam; combinados, obtemos a preferência e a força da preferência.
2. Módulo de conversão: Dadas as nossas raízes no rigor analítico e no comportamento de decisão do consumidor, a nossa solução incorpora um módulo com um exercício MaxDiff baseado na escolha. Os consumidores fazem selecções entre várias alegações na embalagem. Isto fornece uma preferência relativa global e, quando combinada com a pontuação de atração, esta abordagem permite a comparabilidade da preferência entre estudos.
3. Módulo de avaliação: Neste módulo, SKIM obtém classificações declaradas em KPIs definidos para cada afirmação, incluindo relevância, exclusividade e impacto na intenção de compra. Estes KPIs declarados ajudam a fornecer informações sobre as preferências dos consumidores e podem ser monitorizados ao longo do tempo e através de estudos.

Para além dos módulos principais normalizados, SKIM oferece a opção de módulos adicionais que são personalizados com base nas necessidades específicas do projeto. "Estes módulos adicionais do Unspoken foram extremamente importantes para dar resposta a uma equipa global com necessidades e questões diferentes", acrescentou Sebastian.

"A metodologia tinha de ser simples e muito fácil de utilizar por pessoas de todo o mundo. Também é importante que se baseie em telemóveis, dada a penetração de populações e gerações que utilizam apenas telemóveis em todo o mundo. Também tinha de nos ajudar a compreender diferentes categorias ao mesmo tempo", afirmou Sebastian. Por isso, quando o desenvolvemos, eu disse: "Se as pessoas escolhem o amor em linha através da passagem do dedo, porque é que não podem escolher uma caixa de Corn Flakes e ajudar-nos a definir a nossa estratégia de reclamações!"

Proporcionando eficiência e agilidade nas reclamações da Kellogg's em todo o mundo

O que se segue para esta plataforma global de reclamações da Kellogg's?

"Eventualmente, a KnowledgeBase da Kellogg's tornar-se-á mais preditiva", explicou Remy. "Os gestores de marketing e de informação poderão introduzir uma afirmação que pretendam testar e obter uma previsão do seu desempenho junto dos consumidores. Este ecossistema permitiu que a Kellogg's desenvolvesse um processo de pesquisa de mercado consistente, comparável, orientado por informações e económico."

Sebastian resumiu-o da melhor forma ao dizer:

"Não importa em que parte do mundo eles [os diretores de produto e investigação da Kellogg's] estejam, têm uma solução. É suficientemente flexível para que possam adaptá-la às suas necessidades e também permite à Kellogg's criar um centro de conhecimento que poupará não só tempo, mas também muito dinheiro. Apercebemo-nos de quanto dinheiro estávamos a gastar a tentar compreender as reclamações com diferentes abordagens e diferentes fornecedores. Faz todo o sentido desenvolver algo deste género."

E quem é que não quer poupar tempo e dinheiro?

Pretende simplificar o seu processo de sinistros a nível global ou quer saber mais sobre o SKIM's Não dito® metodologia? Veja o vídeo abaixo ou