Como a Google optimizou a sua estratégia de mensagens B2B para o retalho

Qual é a melhor forma de desenvolver mensagens B2B convincentes que motivem os clientes a nível global - num mercado em linha muito concorrido?

Foi este o desafio que a Google enfrentou quando se propôs melhorar as suas comunicações de marketing para os retalhistas no ano passado - tornar a sua abordagem de mensagens mais consistente nos seus vários canais.

Ao preparar-se para uma campanha de marketing de retalho global, a Google percebeu que precisava de facilitar aos retalhistas a compreensão do que a empresa podia oferecer e por que razão era o melhor parceiro para os ajudar a crescer.

Sarah Bradley, Diretora de Consumer Insights da Google, sabia que a investigação poderia ser uma ferramenta poderosa para enfrentar este desafio. "A investigação com os nossos clientes retalhistas não só é útil para a empresa, como também pode conduzir a uma comunicação eficaz, de modo a que os clientes compreendam o que oferecemos e quais os benefícios que irão obter", afirmou.

Sarah começou a procurar um parceiro com experiência em estruturas de comunicação e melhores práticas de teste, o que a levou a SKIM.

Continue a ler para saber como a Google desenvolveu uma mensagem B2B vencedora com a ajuda da estrutura de comunicações comprovada da SKIM.

Porque é que a Google embarcou numa viagem de mensagens orientada para a investigação

A Sarah faz parte da equipa de Investigação de Anúncios e Insights da Google, liderando a investigação global de consumidores para a equipa de retalho. A sua equipa apoia a equipa de marketing de anúncios da Google para ajudar os seus clientes a tomar melhores decisões com base em conhecimentos.

"Havia um amplo conhecimento dos pontos fortes da nossa equipa dentro da organização de marketing, por isso vimos isso como uma oportunidade para conduzir a estratégia através da investigação", explicou Sarah. "Estávamos em posição de reunir pessoas de várias funções - algumas das quais nunca tinham estado à mesa antes - para fazer comunicações verdadeiramente mais orientadas para os benefícios."

O teste de mensagens não é uma novidade para a Google, uma vez que é feito com bastante frequência para anúncios ao consumidor e embalagens de produtos de hardware.

"A diferença é que a estratégia de comunicação para B2B é muito mais complicada. Existem várias formas de envolver os clientes no marketing - desde eventos a boletins informativos por correio eletrónico e ao sítio Think with Google", explicou Sarah.

"É por isso que é ainda mais importante para nós desenvolver uma mensagem que ressoe com os clientes e implementá-la em todos os canais de forma consistente."

A Sarah acreditava que a investigação podia ajudar a melhorar as comunicações de marketing B2B e, como resultado, a sua empresa foi criada:

• Conquistar a atenção e motivar os clientes
• Ter uma marca própria para diferenciar a Google num espaço publicitário concorrido
• Comunicar a mensagem pretendida que melhor se repercutirá nos clientes
• Reforçar a gestão das partes interessadas, preparando-as para falar com a voz do seu cliente
• Permitir que as partes interessadas se alinhem e tomem decisões baseadas em dados sobre mensagens globais

Assim, quando a Google estava a começar a planear a sua campanha global de marketing de retalho destinada a retalhistas de média dimensão, recorreu a SKIM para obter informações sobre comunicações B2B.

A abordagem dos conhecimentos por detrás da otimização de mensagens da Google

"Um dos nossos colegas sugeriu que fizéssemos uma parceria com SKIM para este projeto, uma vez que ele conhecia o quadro de comunicações de SKIM", disse Sarah.

Ficámos entusiasmados por emprestar a nossa experiência em comunicações para ajudar a melhorar as mensagens B2B da Google. A nossa equipa desenvolveu uma abordagem em duas fases para enfrentar os desafios de comunicação da Google e preparar o lançamento da sua campanha global de retalho.

1. Formar os profissionais de marketing da Google sobre as melhores práticas comprovadas para o desenvolvimento de mensagens, gerar mensagens com base nesses princípios e testar quais as que tiveram melhor desempenho
2. Otimizar as mensagens vencedoras da primeira ronda, aperfeiçoar, testar e lançar as mensagens B2B vencedoras da Google

Fase 1: Compreender e aplicar os princípios orientadores da comunicação para ganhar reclamações

Em janeiro de 2019, a Google convidou o SKIM para liderar um workshop de geração de mensagens e reclamações para um grupo multifuncional de 30 membros da equipa de vendas, marketing e desenvolvimento de negócios - com muitos Googlers a ligar de todo o mundo. Nessa sessão de três horas, aprofundámos as necessidades dos clientes de retalho da Google para que pudéssemos posicionar melhor as vantagens de trabalhar com a Google. Em seguida, partilhámos a estrutura de comunicaçõesSKIM , baseada no nosso extenso trabalho de ajuda a marcas líderes no desenvolvimento de reivindicações que impulsionam acções a curto prazo.

Este quadro baseia-se em mensagens vencedoras que contêm dois elementos-chave:

1. Um benefício atraente e relevante
2. Razões para acreditar (RTB) na marca

Levámos os participantes a um exercício interativo para dar vida aos nossos princípios e melhores práticas de comunicação.

Descarregue as melhores práticas de SKIMpara otimizar as comunicações. 

Mostrámos-lhes exemplos reais, da nossa extensa base de dados de mais de 18.000 mensagens testadas ao longo dos anos. Depois, foi a vez de a equipa da Google desenvolver mensagens de retalho B2B.

"Foi nessa altura que percebemos que a criação de mensagens é difícil e que não éramos especialistas. Nenhum de nós era, mas agora tínhamos a estrutura de SKIMque podíamos apoiar", explicou Sarah. Até mesmo alguns dos cépticos da sala aderiram - não havia mais "marketing de instinto". Eles mal podiam esperar para entrar em campo o mais rápido possível com esses conhecimentos."

Após a sessão interactiva de brainstorming, aplicámos as nossas melhores práticas e reduzimos os resultados a 30 mensagens. A partir daí, começou a pesquisa.

Para ajudar a eliminar qualquer preconceito de escala, esta investigação foi efectuada à escala global, optámos por uma abordagem baseada na escolha. Incluiu:

1. Identificar as mensagens mais motivadoras
2. Captura de KPIs adicionais que contribuíram para a motivação do cliente
3. Determinar as palavras ou frases exactas que eram mais/menos relevantes e apelativas através de mapas de calor de texto
4. Descobrir grupos de clientes e temas emergentes através de uma análise de clusters

Resultados da fase 1: Uma fórmula do Google para declarações B2B convincentes

A Google recebeu não só uma priorização geral e as mensagens vencedoras, mas também a forma de reforçar as mensagens vencedoras ou melhorar as mensagens que não tiveram um desempenho tão bom. Também partilhámos a melhor combinação de mensagens que atingiriam a maior audiência de retalho da Google.

"Houve três aprendizagens fundamentais da nossa investigação em matéria de comunicações com SKIM: altitude da mensagem, estrutura e conteúdo", disse Sarah.

• Em primeiro lugar, sabemos agora exatamente como nos mantermos no alvo: como nos apoiarmos num benefício específico para os nossos clientes e numa "razão para acreditar" (RTB) para o Google. As mensagens de alto nível não funcionam para este público
• Em segundo lugar, a forma de estruturar essa mensagem: não se trata apenas do que dizemos, mas também da forma como o dizemos. Por exemplo, começar por apresentar uma vantagem e associá-la a um RTB Google exclusivo foi o que mais motivou os retalhistas
• Em terceiro lugar, o conteúdo com que deveríamos liderar: descobrimos quais os temas de mensagem, benefícios e caraterísticas mais relevantes para o nosso público

Fase 2: Aperfeiçoar as mensagens B2B da Google para obter o maior impacto

Após a primeira fase, a Google estava munida de uma compreensão clara da estrutura da mensagem, dos benefícios e dos RTBs que eram mais motivadores. No entanto, com base nas informações que descobrimos, vimos uma oportunidade para a Google combinar elementos vencedores das mensagens originais e testar estas novas opções.

"A primeira análise de SKIMmostrou que alguns benefícios tinham um desempenho muito bom, mas eram prejudicados por outros elementos da mensagem geral, como o jargão", disse Sarah. "Por isso, continuámos o percurso da mensagem com uma segunda fase de investigação com SKIM."

Nesta ronda, concentrámo-nos em aperfeiçoar e descobrir a combinação ideal de benefícios para os retalhistas e RTBs da Google.

Optámos novamente por uma abordagem baseada na escolha, desta vez utilizando a nossa experiência conjunta. A análise conjunta permitiu-nos testar as várias combinações dos benefícios vencedores e dos RTBs vencedores. Ao testar as mensagens como um todo e elementos variados, pudemos compreender o que estava realmente a impulsionar o desempenho da mensagem.

O resultado foi uma mensagem vencedora do Google for Retail que superou significativamente a mensagem original da fase 1. Esta mensagem era mais apelativa, mais relevante para os retalhistas e aumentou a sua vontade de estabelecer uma parceria com a Google.

Insights em ação: Ativar as novas mensagens de retalho da Google

"Agora tínhamos uma mensagem vencedora que era apoiada pelos dados dos nossos clientes. A consistência global traz clareza ao retalhista", partilhou Sarah. "E isso foi um ponto importante para nós, porque queríamos avançar com o nosso objetivo."

De acordo com Sarah, estas informações levaram a sua equipa de vendas e os profissionais de marketing da Google a falar especificamente sobre a forma como a Google poderia acrescentar valor às parcerias de retalho.

Desde então, a Google tem implementado as suas mensagens vencedoras em todos os canais de comunicação de marketing - desde o seu site Google for Retail, a eventos globais, oportunidades de palestras, comunicações de vendas e manuais. O resultado é uma mensagem consistente e global para o nosso público retalhista.

Sarah também partilhou outro resultado positivo deste projeto: "Desde o exercício de mensagens para o retalho, a equipa de 30 pessoas que se reuniu para o brainstorming inicial serve agora de defensora desta abordagem de mensagens orientada para a investigação!"

No ano que se seguiu ao nosso primeiro teste de mensagem para a Google, realizámos mais de uma dúzia de estudos no domínio B2B, em 15 mercados, em vários sectores e em diferentes produtos publicitários.

"A nossa equipa de Pesquisa e Insights de Anúncios pode ser pequena", referiu Sarah. "Mas o impacto que estamos a ter - levando as comunicações B2B orientadas para os benefícios a toda a organização de marketing da Google - é poderoso!"

Quer desenvolver comunicações mais impactantes para o seu público B2B ou B2C? Contacte-nos para saber como criar mensagens vencedoras com a estrutura de comunicações comprovada da SKIM.