Como é que as marcas podem aplicar a teoria da decisão-comportamento para impulsionar o crescimento

Porque é que as pessoas escolhem um produto ou serviço em vez de outro? Que necessidades ou objectivos são atingidos quando se considera comprar ou recomendar uma marca em vez de outra?

Quer a sua marca se destine a consumidores ou a profissionais, compreender como funciona o comportamento de decisão e aplicar sistematicamente os seus princípios pode ajudá-lo a criar estratégias mais eficazes para impulsionar a aquisição de clientes, a fidelidade à marca e o crescimento contínuo.

Recomendamos que explore o comportamento "habitual" para reforçar os hábitos positivos ou quebrar os que não beneficiam a sua marca e analise o comportamento "deliberado" para avaliar como, onde e quando a sua marca pode intervir.

Aqui explicamos como funciona o processo de tomada de decisão e os passos comportamentais que estão envolvidos nas escolhas. Continue a ler para saber como a utilização destes conhecimentos para reforçar ou interromper hábitos pode ajudar a sua marca a crescer.

Explicação do comportamento de decisão

Para determinar como e onde as estratégias da sua marca podem influenciar o comportamento de decisão, é importante analisar exatamente como as decisões são tomadas.

A tomada de decisão começa com o reconhecimento de uma necessidade que precisa de ser satisfeita (por exemplo, "tenho fome"). Se esta necessidade se traduzir num objetivo (encontrar comida), a pessoa irá recolher informações, identificar diferentes opções e pesar os prós e os contras de cada uma delas antes de tomar uma decisão (de compra).

O percurso de decisão acima descrito é simplificado, porque, na maioria das vezes, existem várias necessidades (por exemplo, alimentos saudáveis, num intervalo de almoço de 30 minutos, facilmente disponíveis) que são consideradas e hierarquizadas, afectando as opções e a decisão final.

Onde deve "intervir" neste processo de decisão se quiser afetar o resultado? A boa notícia é que as marcas podem atuar em qualquer fase para influenciar os seus clientes.

O ciclo de decisão habitual-deliberada

A tomada de decisão pode ser rápida ou lenta. A rapidez com que a decisão é tomada depende da dimensão ou do peso da decisão e do contexto, por exemplo, comprar leite habitualmente (rápido) vs. deliberar comprar um carro (lento).

Gostamos de pensar nas tomadas de decisão rápidas e lentas em termos de comportamento "habitual" (repetitivo) ou de escolhas "deliberadas" (ponderadas).

Em SKIM, trabalhamos com as principais marcas de CPG, saúde e B2B, ajudando-as a compreender como as decisões são tomadas e como o comportamento muda dentro do seu mercado e categoria. Utilizando técnicas de investigação sofisticadas, fornecemos conhecimentos sólidos e acionáveis para informar as estratégias de comunicação, receitas, inovação e comércio eletrónico.

Utilizamos o nosso Ciclo de Decisão Habitual-Deliberada para ajudar a orientar os clientes nestas estratégias.

As marcas devem ter estratégias claras centradas em ambos os lados do Ciclo de Decisão Habitual-Deliberada, cada uma com a sua própria abordagem e impacto na promoção do crescimento da empresa:

• Se os hábitos dos seus clientes forem favoráveis à sua marca, vai querer mantê-los habituais, reforçando esse comportamento (por exemplo, para manter a lealdade à marca). Como é que as estratégias de comunicação podem ajudar a alcançar este objetivo?
• Em alternativa, se os hábitos de alguém não funcionarem a seu favor, pode querer chegar a essa pessoa perturbando os seus hábitos, levando-a para o ciclo deliberado e conquistando-a sistematicamente (por exemplo, encorajando ensaios de produtos ou serviços alternativos). Como é que a introdução de novas caraterísticas de produtos ou serviços pode levar a ensaios?

De facto, qualquer estratégia empresarial pode ser traduzida no Ciclo de Decisão Habitual-Deliberada: onde queremos que os nossos clientes ou potenciais clientes estejam no ciclo e que alavancas devemos acionar para o conseguir?

A chave para que isto aconteça é o contexto; o contexto determina se um comportamento se tornará habitual ou não.

Como é que as marcas podem reforçar o comportamento habitual

Um ambiente estável é crucial para a formação de hábitos. Sem um estímulo ou uma perturbação, não é provável que as pessoas considerem marcas, produtos ou serviços alternativos. As pessoas mantêm-se (mais) habituais quando as marcas reforçam uma ligação mais forte entre os objectivos dos seus clientes e o amor pela marca. As marcas podem ajudar a criar esta ligação de várias formas e a diferentes níveis.

As estratégias de comunicação e promoção podem ser adaptadas para captar a atenção, podem ser iniciados programas de fidelização, podem ser optimizados os benefícios e as caraterísticas dos produtos publicitários e podem ser amplificadas as emoções associadas ao produto, serviço ou marca.

O que é que desencadeia uma tomada de decisão deliberada?

Os comportamentos habituais podem ser difíceis de interromper, uma vez que não são apenas "automáticos", mas também orientados por objectivos, relacionados com a satisfação das diferentes necessidades e prioridades de um indivíduo.

Para poderem interromper estes hábitos, as marcas precisam de compreender o que os motiva a nível racional e emocional.

A mudança de contexto é fundamental. Num contexto alterado, os hábitos podem ser quebrados. As pistas normais de decisão terão mudado ou desaparecido, pelo que a escolha entre opções torna-se mais deliberada. Num contexto perturbado, a sua marca pode ter a mesma hipótese de ser escolhida.

Por exemplo, a COVID-19 (ou seja, acumulação/falta de disponibilidade de produtos, distanciamento social, telessaúde, etc.) é um exemplo claro de um contexto perturbado que obriga as pessoas a fazerem escolhas diferentes.

No entanto, as marcas também têm o poder de perturbar o contexto. A introdução de um novo produto ou de uma nova estratégia de marketing que provoque emoções pode criar uma mudança de contexto e desencadear uma tomada de decisão mais deliberada.

Sugestão: A exploração de árvores de decisão pode ajudar a descobrir como os indivíduos (dentro ou entre segmentos) abordam as suas escolhas e quais os factores que podem desencadear uma mudança de comportamento. Podem ser utilizados muitos factores de desencadeamento para levar as pessoas a considerar alternativas, mas estes têm de chamar a atenção e ter impacto. Têm de posicionar a sua marca/produto como um meio "melhor" de atingir o objetivo do comprador.

Há uma nota importante: os estímulos que mantêm as pessoas no ciclo habitual não são, muitas vezes, os mesmos que levam a um comportamento de decisão mais deliberado. Na maior parte das vezes, infelizmente, os consumidores preferem manter o seu status quo: as pessoas são geralmente criaturas de hábitos e uma alavanca por si só não resolve o problema.

Por exemplo:

• Um serviço de streaming mais barato não levará necessariamente os consumidores a abandonar o seu serviço de streaming media preferido, embora a oferta conjunta quando já estão a mudar de operador telefónico o possa fazer. Por outro lado, uma página inicial mais personalizada (apenas disponível para os actuais assinantes) poderá ser uma razão para se manterem fiéis.
• No sector dos cuidados de saúde, os profissionais de saúde podem continuar a prescrever o seu medicamento porque reduziu os custos de administração, mas, para mudar, é provável que queiram ver melhores benefícios ou menos efeitos secundários.

Onde é que as marcas podem aproveitar as informações comportamentais para influenciar a tomada de decisões

Em SKIM , vemos a tomada de decisão como um processo circular, que começa com o reconhecimento de uma necessidade ou "trabalho a ser feito". A tomada de decisão está sempre ligada a caraterísticas e emoções individuais, mas também ao contexto, que desempenha um papel determinante no facto de o comportamento das pessoas permanecer habitual ou tornar-se deliberado.

Como vimos, as melhores oportunidades para as marcas serem consideradas pelos potenciais consumidores é quando estes entram num estado de deliberação. Neste estado, são capazes de analisar e selecionar ofertas alternativas e, com sorte, tomar uma decisão informada entre essas alternativas.

Os "passos comportamentais" ao longo do percurso de decisão são os locais onde as marcas podem influenciar ativamente o comportamento de decisão. A análise sistemática das etapas comportamentais, dos seus factores de perturbação e dos seus desencadeadores pode moldar e informar a estratégia da marca, uma vez que cada uma destas etapas pode ser, e será, perturbada por si ou por um concorrente.

Representam um convite para que você, ou outras marcas, actuem porque a pessoa que decide é suscetível de alternativas.

Para obter mais dicas sobre como influenciar o comportamento de decisão, assista ao nosso webinar para aprofundar os hábitos, os accionadores e as interrupções.