Como a orientação para a saúde e o comportamento da informação sobre saúde estão a afetar os percursos dos doentes

Quer estejamos a debater-nos com problemas de saúde pessoais ou a atravessar uma pandemia global, a informação sobre saúde é crucial para a vida moderna. A informação sobre saúde está subjacente a muitas, se não a todas, as decisões tomadas tanto pelos profissionais de saúde como pelos doentes no contexto dos cuidados de saúde, especialmente quando se trata de tomar decisões sobre tratamentos.

As decisões em matéria de cuidados de saúde não são tomadas no vazio. Resultam de diferentes factores, como as caraterísticas individuais, o contexto de um problema de saúde específico, a disponibilidade de conhecimentos, etc.

Por conseguinte, existe uma grande variedade no grau em que as pessoas querem saber sobre o seu estado de saúde, envolver-se com a informação e participar nos processos de tomada de decisão em matéria de cuidados de saúde. Este espetro de comportamento pode ser explicado pela noção de orientação para a saúde e de comportamento de informação sobre saúde.

Como é que as empresas farmacêuticas podem melhorar os resultados explorando este espetro comportamental?

Os profissionais de marketing do sector farmacêutico esforçam-se sempre por compreender melhor o que motiva as decisões dos profissionais de saúde e dos doentes. Estas são as percepções críticas necessárias para desenvolver estratégias de comunicação e de mensagens que ressoem em ambos os públicos. No entanto, para otimizar os resultados no contexto atual, é vital investigar uma nova dimensão da tomada de decisões em matéria de cuidados de saúde: a forma como o ambiente de saúde e de informação em mutação influencia o pensamento e a tomada de decisões dos profissionais de saúde e dos doentes.

Introduzir o conceito de orientação para a saúde

Compreender o comportamento dos doentes em relação à informação sobre saúde é importante e tem impacto, uma vez que a informação sobre saúde tem frequentemente efeitos concretos e reais e resultados na saúde.
Considere estes dois cenários de cuidados de saúde:

1. Uma jovem mãe é diagnosticada com diabetes tipo 2. Determinada a não deixar que a doença tenha demasiado impacto na sua vida e na dos seus filhos, começa a procurar ativamente informações sobre a doença e todos os tratamentos disponíveis. Junta-se a um grupo de apoio em linha no Facebook e subscreve boletins informativos populares sobre a diabetes, repletos de recursos para os doentes.
2. O segundo doente, um homem de sessenta e poucos anos, acaba de ser diagnosticado com cancro da próstata. É uma revelação chocante e ele sente-se numa montanha-russa de emoções. Ele sabe que existe muita informação online sobre o cancro, mas não quer ficar ainda mais ansioso e preocupado. Em vez disso, confia nos conselhos, na orientação e na tomada de decisões do especialista do hospital. Todas as informações que este homem recebe são dadas pelo seu médico e enfermeiro.

Nestes dois doentes, vemos os dois extremos do espetro do comportamento em matéria de informação sobre saúde: quão ativa ou passiva é uma pessoa quando se trata de lidar com (informação sobre) a sua condição médica.

Factores que influenciam o envolvimento e a participação na informação sobre saúde

A atitude individual em relação à saúde, o nível de envolvimento na gestão pessoal da saúde, a tomada de decisões médicas e o envolvimento com a informação sobre saúde são moldados por muitos factores, incluindo

• Caraterísticas individuais e dados demográficos, como a idade, o género, o nível de educação e o rendimento.
• Contexto social, estatuto socioeconómico (posição ou classe social).
• Estado de saúde e experiência anterior com os serviços de saúde.
• Nível de literacia: não apenas a literacia tradicional (ou seja, ser capaz de ler e compreender textos), mas também a literacia mediática, informática, sanitária e médica.

Os factores acima referidos contribuem para as atitudes, crenças e motivações em relação à informação sobre saúde e estão reunidos no conceito de orientação para a saúde.

A orientação para a saúde tem quatro aspectos:

1. Consciência em relação à saúde - a medida em que as preocupações com a saúde são integradas nas actividades diárias de uma pessoa. Os indivíduos conscientes da saúde estão mais orientados para o bem-estar e têm atitudes positivas em relação a medidas preventivas, como a prática de exercício físico e uma alimentação saudável.
2. Crenças orientadas para a saúde - as percepções específicas que os indivíduos têm sobre os comportamentos de saúde, como uma alimentação saudável, a prática de exercício físico, etc.
3. Actividades de saúde - os indivíduos orientados para a saúde têm mais probabilidades de se envolverem em actividades saudáveis do que os outros.
4. Orientação para a informação sobre saúde - a medida em que uma pessoa está disposta a procurar informação sobre saúde.

Uma nova visão sobre a segmentação dos doentes: O espetro da orientação para a saúde

Baixos níveis de orientação para a saúde

Os estudos revelaram que, em geral, as pessoas com um estatuto socioeconómico mais baixo são susceptíveis de apresentar níveis mais baixos de orientação para a saúde. Tendem a estar menos interessadas em cuidar da sua saúde de forma pró-ativa, são menos propensas a procurar ativamente informações sobre saúde e são mais propensas a seguir o seu médico sem discutir muito ou fazer perguntas. As pessoas com baixa orientação para a saúde são mais susceptíveis de obter informações sobre saúde de forma acidental e passiva através da televisão ou da rádio. Ou optam por ignorar completamente a informação sobre saúde.

Elevados níveis de orientação para a saúde

Por outro lado, os indivíduos com elevados níveis de orientação para a saúde cuidam ativamente e bem da sua saúde e bem-estar. Estes indivíduos seguem um estilo de vida saudável e educam-se procurando informação sobre saúde. Podem recorrer a uma vasta gama de fontes de informação (presencial, em linha, outros meios de comunicação). Em caso de problemas de saúde, é provável que as pessoas com elevados níveis de orientação para a saúde venham preparadas (tendo consultado informações sobre saúde) à consulta médica, fazendo perguntas e participando ativamente no processo de decisão.

A noção de orientação para a saúde pode ajudá-lo a compreender a grande variedade entre doentes individuais e segmentos de doentes, no que diz respeito à sua consciencialização, envolvimento e participação nos processos de tomada de decisão em matéria de cuidados de saúde. Estes conhecimentos sobre orientação para a saúde, embora valiosos por si só, são também um indicador importante de diferentes comportamentos em matéria de informação sobre saúde.

O que é o comportamento de informação sobre saúde?

O comportamento informático descreve os modos activos e passivos de interagir com a informação e de a utilizar. Tom Wilson, um dos mais eminentes investigadores neste domínio, define-o como

"a totalidade do comportamento humano em relação às fontes e canais de informação, incluindo a procura ativa e passiva de informação e a utilização da informação".

Por outras palavras, o comportamento informacional consiste no envolvimento intencional e não intencional com a informação, bem como no comportamento de evitamento.

Foram estudados três tipos de comportamentos de informação:

1. A procura ativa, ou pesquisa, refere-se ao ato intencional e orientado para um objetivo de encontrar ativamente informações em resposta a um estímulo percebido ou a uma necessidade ou desejo de informação.
2. O scanning passivo, também conhecido como encontro ou exposição à informação, é a aquisição não intencional e não intencional de informação através da exposição a fontes de informação utilizadas habitualmente. O comportamento de scanning desempenha um papel significativo na forma como nos relacionamos com a informação, uma vez que é mais frequente fazermos scanning da informação do que procurá-la ativamente.
3. Evitar é um comportamento intencional e comum de não procura, que decorre de vários factores psicológicos, situacionais e motivacionais subjacentes. Evitar informações pode, por exemplo, ajudar a reduzir a ansiedade e a sobrecarga de informações ou ajudar o doente a manter-se otimista e a manter os limites entre o seu estado de saúde e a vida quotidiana.

Principais conclusões: A importância dos conhecimentos sobre o comportamento da informação de saúde para a indústria farmacêutica

As informações sobre o comportamento da informação de saúde não revelam apenas quando um indivíduo pode procurar ativamente, estar recetivo ou evitar informações ao longo do seu percurso como doente. Estas informações comportamentais também indicam onde e como se envolvem com a informação sobre saúde.

Considere as oportunidades significativas que este tipo de conhecimento profundo e granular pode criar para as suas estratégias de marketing, comunicações e canais!

Integrar o comportamento da informação sobre saúde na sua estratégia de estudos de mercado pode proporcionar uma perspetiva mais pormenorizada e diferenciada do percurso do doente. Os conhecimentos específicos sobre informações de saúde, incluindo os pontos de contacto e os níveis de orientação para a saúde, podem dar uma imagem mais exacta do processo de tomada de decisões em matéria de cuidados de saúde. Ao considerar os comportamentos, preferências, necessidades e desejos em matéria de informação sobre saúde, pode adaptar melhor a informação a tipos e segmentos específicos de doentes.

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A equipa de cuidados de saúde do SKIM embarcou num projeto ambicioso para aproveitar o conhecimento da informação sobre saúde na literatura académica, juntamente com as nossas décadas de experiência em cuidados de saúde e quadros analíticos sólidos.

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Este blogue é baseado na tese de doutoramento In Sickness And In Health: A Study Of Health Information Behavior And Use Among Flemish Middle-Aged And Older Adults, apresentada pelo autor à Universidade de Ghent, Bélgica, no início de 2021.