Esmagando o futuro: A viagem inovadora da El Origen em matéria de snacks

Como é que se inspira os consumidores a experimentar um novo produto inovador, especialmente numa categoria muito concorrida? Trata-se de perturbar os hábitos para que as inovações tenham uma hipótese de sucesso. Isto nunca é fácil, mas com as informações corretas é possível apresentar uma oferta que atraia e converta os compradores.

A El Origen, uma start-up do sector alimentar que apresenta snacks biológicos e socialmente sustentáveis da América Latina, recorreu recentemente a SKIM com as suas propostas de valor recentemente desenvolvidas para compreender qual tinha o maior potencial.

Como é que a El Origen pode otimizar a sua proposta de valor para aumentar a sensibilização do consumidor no linear e, em última análise, converter mais compradores em clientes?

Na IIEX Europe, Henrike Reinhardt, Diretora Sénior de Investigação em Inovação da SKIM, juntou-se ao Chefe de Vendas da El Origen, Salvatore Caldiero, e à Diretora Sénior de Produto e Marketing, Franciska Maβ, para partilhar a forma como utilizaram as percepções dos consumidores para informar a sua estratégia.

O desafio: Encontrar uma proposta de valor vencedora

A El Origen é uma empresa inovadora na comercialização de batatas fritas feitas a partir de ingredientes orgânicos e sustentáveis, como a banana-da-terra e a mandioca. Produzidas no Equador, desde o cultivo até ao saco acabado, El Origen orgulha-se de apoiar os agricultores locais.

Como recém-chegada ao mercado na Alemanha e na Áustria, a El Origen tinha desenvolvido várias propostas de valor potenciais utilizando diferentes nomes, variações e designs de embalagens. Mas a equipa precisava de saber quais as que tinham mais hipóteses de captar a atenção dos consumidores na prateleira.

"Escolhemos a parceria com a SKIM para avaliar as nossas ofertas", disse Salvatore, "devido à sua experiência com marcas inovadoras e à sua abordagem única aos testes num contexto relevante e realista para obter resultados fiáveis."

A investigação: Descobrir informações para promover a mudança de comportamento

Mudar o comportamento habitual de compra estava no centro do desafio da El Origen.

É por isso que a equipa baseou a sua investigação no quadro relacionado com a inovação do SKIMque se baseia no COM-B e no modelo de comportamento de Fogg.

Para prever o sucesso das propostas de valor da El Origen, era essencial compreender as motivações, os pontos fracos e os estímulos que levariam os consumidores a mudar os seus hábitos de petiscar, e testar as inovações num contexto competitivo.

"Testar inovações em contexto é crucial para imitar os compromissos da vida real que os consumidores fazem e, eventualmente, pode prever o sucesso de uma inovação", explicou Henrike. "Assim, testámos as propostas de valor da El Origen utilizando as nossas ferramentas intuitivas de inquérito móvel que reproduzem as experiências de compra da vida real e captam a tomada de decisão implícita (sistema 1) e consciente (sistema 2)."

Na fase de teste, a equipa também verificou que testar inovações isoladamente leva a uma sobreavaliação do desempenho do produto, ao passo que as metodologias em contexto se alinharam com os dados de vendas reais após o lançamento, bem como num estudo de validação recente.

Os conhecimentos: Otimizar a embalagem e as mensagens

SKIMA investigação da El Origen forneceu informações pormenorizadas que conduziram a alterações fundamentais no design da embalagem e na estratégia de comunicação da El Origen.

Melhorias na embalagem: As cores, o tamanho relativo da letra e a mensagem do produto desempenham um papel importante nas percepções e escolhas dos consumidores na prateleira. Por exemplo, a investigação revelou que os consumidores associam a combinação de cores laranja e verde ao sabor do pimentão. Esta aprendizagem inspirou a El Origen a relançar a sua variedade de pimentão com um design de embalagem diferente.

Uma estratégia de comunicação mais eficaz: A El Origen é uma marca orientada por uma missão socialmente sustentável, que tinha sido enfatizada nas suas embalagens e comunicações. No entanto, a investigação da SKIMmostrou que estes factores desempenham um papel secundário nas compras por impulso. O bom gosto, o preço e uma imagem apelativa são mais importantes, especialmente para uma marca mais recente. Agora, as comunicações da El Origen centram-se mais no sabor e nas boas vibrações, enquanto a sua missão é partilhada noutros canais.

"Estamos entusiasmados com o relançamento das nossas novas propostas de valor, impulsionadas pelos conhecimentos de SKIM," afirmou Salvatore. "Já recebemos um feedback entusiástico dos nossos retalhistas."

Lançamento de produtos inovadores: 3 pontos-chave

A abordagem da El Origen revela três aprendizagens cruciais para as marcas que procuram inovar:

1. Compreender o comportamento e os hábitos dos consumidores: Para mudar os hábitos dos consumidores, é necessário um conhecimento profundo do comportamento dos consumidores, dos factores que os desencadeiam e dos pontos problemáticos.
2. Teste em contexto: Para obter informações mais fiáveis, certifique-se de que testa num ambiente de contexto realista.
3. Adotar soluções de investigação comportamental. Os consumidores fazem escolhas com base em factores implícitos e emocionais (sistema 1) e em decisões racionais e conscientes (sistema 2). Para obter um modelo de previsão robusto, escolha ferramentas de investigação que captem o que os consumidores fazem em vez do que pensam que fariam.

Para saber como tirar partido do poder da experiência em inovação da SKIMno seu próximo lançamento de produto, agende uma consulta com um dos nossos especialistas hoje mesmo.