A Edrington UK é a empresa de vendas, marketing e distribuição da empresa de bebidas espirituosas de renome internacional, Edrington. O portefólio da empresa inclui uísques e conhaques muito apreciados, como The Macallan, The Famous Grouse e Jim Beam. Quando a pandemia perturbou o comportamento dos consumidores e os caminhos para a compra se deslocaram mais para os canais digitais, a Edrington precisava de uma abordagem baseada em dados para compreender as mudanças e ajudar a dar prioridade às suas estratégias de marketing.
Como é que a Edrington se pode adaptar aos novos percursos dos compradores e otimizar a eficácia do marketing para impulsionar o crescimento nos canais tradicionais e digitais?
Na Quirk's de Londres, Rebecca Ramsay, Senior Consumer Insights Manager da Edrington UK, partilhou os desafios e os resultados da empresa ao investigar o novo caminho para a compra. Ao seu lado no palco estava Stephen Scales, Diretor, que liderou o projeto em SKIM. Stephen detalhou os conhecimentos e a abordagem de ativação utilizados, incluindo a metodologia do percurso de decisão e a forma como a nossa equipa ajudou a criar impacto nas futuras estratégias de marketing da Edrington.
Se estiver a enfrentar mudanças semelhantes no comportamento dos consumidores e nos percursos dos compradores, a história de sucesso de Edrington é esclarecedora e inspiradora. Aqui está uma recapitulação da conversa.
Rebecca deu início à sessão partilhando a situação que a Edrington UK enfrentou quando o mundo emergiu da pandemia. Tal como muitas marcas, a Edrington UK assistiu a grandes perturbações no comportamento dos consumidores na categoria das bebidas espirituosas escuras. Quando as pessoas não podiam comprar cocktails em bares e pubs, compravam garrafas em lojas e online. Surgiram novos percursos de compra e padrões de consumo numa categoria já de si complexa.
"Sabíamos que precisávamos de adaptar a nossa estratégia de marketing para estarmos no sítio certo, na altura certa, com a mensagem certa", disse Rebecca. Ela enumerou vários objectivos-chave:
"Para atingir os nossos objectivos, precisávamos de garantir que as nossas marcas apareciam nas partes mais influentes do caminho para a compra", disse Rebecca. "E precisávamos de compreender o que é vencer em cada ponto de contacto para podermos otimizar a nossa estratégia e tácticas de marketing omnicanal."
"Foi isso que nos levou a SKIM", disse ela.
O Stephen e os nossos peritos em percursos de decisão ajudaram a conceber um plano de ativação e de perceção em quatro etapas para a Rebecca e a sua equipa:
Como é que a SKIM descobriu as pepitas escondidas de que a Edrington UK precisava para mudar o seu marketing omnicanal e a sua tomada de decisões? Stephen Scales subiu ao palco neste ponto para detalhar a abordagem de modelação do percurso de decisão da SKIM, que combina técnicas de investigação qualitativas e quantitativas:
Inquérito online: Um inquérito sequencial de 15 minutos sobre uma compra específica e recente de um espírito negro
Etnografia em linha: Os compradores de whisky participaram num fórum online imersivo de uma semana
Entrevistas aprofundadas: Os participantes no fórum participaram numa entrevista imersiva de 90 minutos, com base nos conhecimentos adquiridos na fase etnográfica
A partir desta pesquisa robusta, surgiram 7 caminhos distintos para a compra, incluindo aqueles a que a empresa deve dar prioridade. E para cada caminho, a Edrington UK descobriu quais os pontos de contacto a que deve dar prioridade.
Eis apenas algumas das principais conclusões que a Edrington UK retirou da investigação sobre o caminho para a compra:
Para cada caminho de compra individual, SKIM forneceu pacotes de dados aprofundados. Estes pacotes forneceram uma grande quantidade de informação à Rebecca, aos principais intervenientes na Edrington, e também aos seus parceiros de canal de retalho (mais sobre isso a seguir).
Rebecca e a sua equipa ficaram muito satisfeitos com a profundidade dos resultados da investigação.
"A pesquisa forneceu um nível de informações detalhadas e específicas da marca sobre o comportamento de compra que a empresa nunca tinha visto antes", partilhou ela, "e estávamos prontos para aplicar as conclusões à nossa estratégia de marketing imediata. Mas também queríamos uma estrutura duradoura para orientar as decisões em curso."
Trabalhando com SKIM, a equipa de Rebecca realizou um Workshop de Ativação que incluiu intervenientes multifuncionais, tais como equipas de marketing, branding e comerciais em duas localizações no Reino Unido. Durante a sessão, a equipa mergulhou nos conhecimentos e nos dados e envolveu os principais intervenientes.
No final do dia, emergiram com uma estrutura valiosa que agora alinha todos e melhora as decisões estratégicas.
"Os conhecimentos resultantes deste trabalho de viagem não só orientaram a nossa marca para o AF '23, a estratégia de canais e os planos de ativação, como também se tornaram uma parte fundamental da inteligência empresarial que orienta a tomada de decisões em toda a organização."
Graças ao projeto de investigação de percurso, a Edrington UK alcançou os seus objectivos de otimizar as estratégias de marketing e as despesas e de criar um quadro de decisão para o futuro. Mas eles também obtiveram outro benefício significativo: uma ferramenta valiosa para colaborar com parceiros de canal e identificar oportunidades de crescimento de receita
Os dados da investigação revelaram-se bastante intrigantes para os parceiros retalhistas da Edrington UK e deram origem a muitas conversas influentes. De facto, depois de ter tido um vislumbre dos resultados da investigação, um cliente que era notoriamente difícil de marcar tempo pediu à equipa de Rebecca uma segunda reunião.
"Vou a um dos maiores retalhistas de luxo na próxima semana, com a minha equipa de vendas, para um workshop de 3 horas", disse Rebecca. "Este projeto proporcionou a maior interação com retalhistas que alguma vez experimentei na minha carreira."
No final da apresentação da Quirk's, Rebecca partilhou uma citação do Diretor de Comércio Digital da Edrington, que resume o sucesso do projeto:
"Os conhecimentos deste projeto são tão poderosos devido à sua simplicidade: todos os que o vêem podem compreender imediatamente o que é necessário fazer, sabendo que é apoiado por uma carga absoluta de ciência. Nunca vimos os nossos parceiros e clientes tão entusiasmados com a investigação de categorias...
É este o aspeto da verdadeira liderança de pensamento".
Com o crescimento explosivo dos percursos de compra em linha, muitas categorias estão a sofrer uma perturbação sem precedentes. Se precisa de acompanhar as mudanças e otimizar o seu marketing com informações baseadas em dados, agende uma consulta com um de nossos especialistas em jornada de decisão.
Como é que as marcas podem identificar melhor e clarificar os percursos de decisão dos consumidores. Passos para obter informações mais precisas e acionáveis sobre o percurso de decisão
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