Como desenvolver declarações de sustentabilidade de produtos e mensagens na embalagem com maior impacto

Tendo em conta o atual cenário competitivo cada vez mais ecológico, é difícil destacar-se, manter-se relevante e, ao mesmo tempo, promover a consideração e a conversão. A otimização das comunicações de sustentabilidade dos produtos é uma forma de ajudar a sua marca a atingir estes objectivos simultâneos.

Há também um conflito inerente que muitos profissionais de marketing enfrentam quando desenvolvem mensagens relacionadas com a sustentabilidade: Os produtos e serviços sustentáveis beneficiam principalmente a sociedade a longo prazo e não os consumidores individuais a curto prazo.

Como podem as marcas conciliar esta dualidade conflituosa entre objectivos pessoais a curto prazo e objectivos mais amplos a longo prazo? Qual a melhor forma de a sua marca fornecer informações sobre a sustentabilidade dos produtos aos consumidores de uma forma autêntica e com impacto?

Realizámos uma meta-análise global de declarações de sustentabilidade em produtos de bens de consumo para explorar a forma como as marcas podem criar comunicações de produtos mais relevantes e relacionáveis. Aqui revelamos a melhor forma de desenvolver mensagens sobre a sustentabilidade dos produtos para estimular a consideração e a compra - com o objetivo final de ajudar a criar uma sociedade mais sustentável.

Continue a ler para obter dicas que pode aplicar para reforçar as suas declarações de sustentabilidade e mensagens na embalagem hoje

O que define a mensagem de sustentabilidade do produto?

Em SKIM, definimos sustentabilidade como "satisfazer as necessidades de hoje, sem comprometer as necessidades de amanhã".

Isto inclui mensagens relacionadas com as seguintes categorias:

• Eficiência dos recursos: O que entra
  Comunicações centradas na eficiência dos recursos, por exemplo, consumo de energia, capacidade de renovação, materiais utilizados, etc.
• Redução de resíduos/poluição: O que sai
  Comunicações baseadas na redução de resíduos/poluição, por exemplo, resíduos de plástico, emissões de CO2, derrames de petróleo, etc.
• Prática ética: Quem afecta
  Comunicações sobre as práticas éticas de uma empresa, por exemplo, comércio/trabalho justo, bem-estar dos animais e responsabilidade social geral.

Estas categorias são aplicáveis a todos os sectores, incluindo bens de consumo, bens duradouros, têxteis, tecnologia, retalhistas, alimentação e bebidas e serviços.

Uma meta-análise global sobre as mensagens de sustentabilidade dos produtos

Quando bem executadas, as mensagens relacionadas com a sustentabilidade são uma ferramenta poderosa para distinguir o seu produto ou serviço e fazer crescer a sua marca.

Como é que os consumidores reagem às alegações de sustentabilidade dos produtos?

Que mensagens na embalagem são susceptíveis de desencadear a consideração do produto e quais devem ser evitadas?

A equipa de sustentabilidade do SKIM realizou uma meta-análise de mais de 1700 declarações, certificações e rótulos globais de produtos/embalagens para responder a estas questões. Examinámos as comunicações de produtos em categorias de bens de consumo, incluindo alimentos, cuidados pessoais e limpeza.

As alegações e os rótulos testados variaram entre as três categorias de sustentabilidade, por exemplo:

• "Fabricado com materiais 100% reciclados"
• "Contém ingredientes biodegradáveis"
• "Não testado em animais"

A meta-análise das comunicações incluiu estudos de investigação com alegações, rótulos e certificações sobre a eficácia e a sustentabilidade dos produtos. As alegações de produtos "regulares" foram incluídas para fornecer uma referência de comparação para alegações sustentáveis. A meta-análise também incluiu estudos de comunicação em que as alegações testadas estavam 100% focadas na sustentabilidade.

Nota: Embora também tenhamos testado dezenas de alegações relacionadas com produtos/ingredientes "naturais", não incluímos essas alegações na nossa meta-análise, uma vez que a "naturalidade" pode não contribuir necessariamente para um amanhã mais sustentável.

3 sugestões para comunicações sobre a sustentabilidade dos produtos que promovam a consideração e a fidelidade à marca

Combinámos os conhecimentos da meta-análise com as diretrizes de comunicação da SKIMbaseadas na psicologia do consumidor, para desenvolver estas dicas para uma comunicação mais forte sobre produtos relacionados com a sustentabilidade.

1. Para maximizar a consideração do produto, assegure aos consumidores que o seu produto ou serviço é funcional e sustentável.

Combinar as comunicações sobre sustentabilidade com as comunicações sobre eficácia/funcionalidade é fundamental para promover a consideração do produto. Embora o aspeto sustentável de um produto ou serviço seja de grande importância, a funcionalidade do mesmo (ou seja, a eficácia para os cuidados pessoais/cuidados domésticos e o sabor para os alimentos) deve continuar a ser o foco principal das mensagens na embalagem.

A funcionalidade do produto é a principal motivação para os consumidores adquirirem o produto/serviço em primeiro lugar; além disso, a concentração na funcionalidade do produto dá aos consumidores a garantia de que não foi feita qualquer cedência na função principal do produto/serviço.

Esta abordagem de mensagem oferece um duplo benefício ao consumidor, por exemplo, o sabor do produto e o facto de se sentir bem por contribuir para um futuro mais sustentável.

2. Oferecer mais valor ao consumidor, assegurando que os benefícios dos elementos de sustentabilidade são relevantes tanto para o consumidor como para a categoria do produto.

É extremamente importante destacar o tipo correto de benefício de sustentabilidade, de modo a proporcionar valor ao consumidor. Se as alegações sobre o produto não forem relevantes para a categoria do produto ou para o consumidor-alvo, a sua comunicação será menos bem sucedida e, nalguns casos, pode mesmo sair pela culatra.

Para ilustrar este facto, considere três cenários.

• Cenário A: Um spray de limpeza de cozinha com a alegação "Ajuda a reflorestar a Amazónia"
  Mesmo que o consumidor-alvo esteja preocupado com o estado da Amazónia, o benefício de sustentabilidade ("Ajuda a reflorestar a Amazónia") não é relevante para a categoria de produto, uma vez que não é evidente a relação entre este benefício e o spray de limpeza. Assim, este benefício não acrescenta valor.
• Cenário B: Batatas fritas de pacote veganas (que se considera contribuírem para a categoria "práticas éticas" da sustentabilidade).
  É muito provável que a maioria dos compradores de batatas fritas de pacote não seja vegana, pelo que este benefício não é relevante para todos os consumidores. Neste caso, o benefício da sustentabilidade não consegue novamente acrescentar valor. Neste cenário, este tipo de alegação pode até sair pela culatra entre os consumidores não veganos, que são levados a pensar que o produto não é de todo relevante para eles.
  Uma nota lateral importante para as marcas que oferecem o benefício vegan: pode fazer com que o cenário B seja bem sucedido, comunicando seletivamente com aqueles que considerariam este benefício relevante. Através da nossa meta-análise, descobrimos que a melhor prática para comunicar a compatibilidade com o veganismo na categoria de alimentos é através de um rótulo, em vez de ser verbalizado diretamente na parte mais apelativa da embalagem. Isso ainda chama a atenção dos consumidores que procuram produtos veganos, sem alienar aqueles que não o fazem.
• Cenário C: Um desinfetante para as mãos com a alegação "Embalagem 100% reciclável "Esta é uma alegação de produto de sustentabilidade que oferece com sucesso um valor acrescentado devido à sua relevância para o produto (embalagem reciclável) e para o consumidor (ajuda a reduzir a deposição em aterro). A nossa análise e os nossos conhecimentos sobre a psicologia do consumidor provam que a relevância das mensagens de sustentabilidade é essencial para levar os consumidores à ação.

3. Mostrar o empenhamento genuíno da sua marca utilizando 100% na comunicação é uma ferramenta poderosa para construir a confiança do consumidor e a lealdade à marca.

À medida que as reivindicações ecológicas se tornam mais omnipresentes, torna-se mais imperativo mostrar a dedicação da sua marca ao objetivo final, em vez de se limitar a tentar seguir a última tendência.

Ao considerar as comunicações sobre a sustentabilidade dos produtos, não se esqueça de que expressar o compromisso é importante!

Por exemplo, ao apresentar um benefício de reciclabilidade aos consumidores, evite afirmações como "Fabricado com 60% de plástico reciclado". Embora 60% seja objetivamente melhor do que 0%, esta afirmação deixa os consumidores na dúvida sobre os restantes 40% e se a quantidade reciclada é suficientemente significativa para ter algum impacto. Por conseguinte, esta comunicação pode não parecer tão benéfica para o consumidor e pode ter um efeito contrário em termos de chamar a atenção para o facto de não ser totalmente reciclável. Por conseguinte, recomendamos que se comuniquem sobretudo os benefícios de sustentabilidade que se podem obter na totalidade.

Aplicar a psicologia do consumidor para otimizar ainda mais as comunicações sobre sustentabilidade

Como mencionado anteriormente, estas dicas de sustentabilidade foram desenvolvidas combinando os conhecimentos da meta-análise, juntamente com a psicologia do consumidor. Explorar a psicologia do consumidor pode ser uma forma eficaz de otimizar o conteúdo, as mensagens e os visuais dos produtos - e o domínio das mensagens de sustentabilidade não é diferente.

Ao considerar como otimizar a comunicação dos produtos em relação ao tema da sustentabilidade, é importante manter a nossa experiência comprovada.  em mente. Muitas marcas líderes, por exemplo, a Unilever, a Google e a Kellogg's, baseiam-se nestes princípios baseados em provas para criar mensagens e imagens de produtos que impulsionam a consideração e a conversão de produtos.

Esperamos que estas dicas o ajudem a criar ligações mais significativas com os consumidores, a promover a consideração, a manter a relevância e a demonstrar autenticidade num mundo cada vez mais centrado na sustentabilidade.

Tal como acontece com todas as comunicações de produtos, há nuances específicas dos segmentos de consumidores, categorias de produtos e regiões que também é importante considerar. Se pretender explorar melhor a forma como as mensagens de sustentabilidade se repercutem no seu mercado específico, sinta-se à vontade para . A nossa equipa de sustentabilidade terá todo o prazer em trabalhar em conjunto para responder a essas questões.