Cinco formas de a sustentabilidade criar valor para os consumidores e as marcas
Cinco maneiras pelas quais as práticas de sustentabilidade estão a remodelar o valor do consumidor e a aumentar a fidelidade à marca.
No domínio do marketing da sustentabilidade, existe um fenómeno crítico e muitas vezes frustrante: o "say-do gap".
Esta lacuna, que representa o desfasamento entre as declarações dos consumidores e o seu comportamento de compra efetivo, representa um desafio significativo para os profissionais de marketing que pretendem capitalizar o interesse crescente pela sustentabilidade.
Embora os consumidores afirmem cada vez mais que preferem produtos ecológicos e sustentáveis, as suas acções na caixa registadora contam frequentemente uma história diferente. Mas será que esta é a imagem completa?
Continue a ler para compreender o que realmente se passa com a lacuna "dizer-fazer" e como aproveitar verdadeiramente a sustentabilidade como uma vantagem competitiva.
Quando confrontadas com a lacuna "dizer-fazer", as marcas podem acreditar erradamente que os consumidores não estão dispostos a agir de acordo com as suas intenções sustentáveis. Esta interpretação incorrecta resulta frequentemente de uma proposta de valor mal apresentada. Isto deve-se ao facto de a sustentabilidade ser frequentemente apresentada como um compromisso e não como um benefício integrado.
Se a proposta de valor exigir que os consumidores paguem mais, sacrifiquem a qualidade, suportem inconvenientes ou aceitem menos escolhas, o seu comportamento de compra efetivo pode não refletir a sua motivação inicial para a sustentabilidade.
A investigação efectuada por SKIM em vários sectores indica que, quando a sustentabilidade é perfeitamente integrada em produtos e serviços, pode melhorar os atributos fundamentais da proposta de valor. Esta integração pode acrescentar novos benefícios funcionais, emocionais e sociais, tornando o produto mais atrativo a curto prazo e construindo o valor da marca a longo prazo.
Uma estratégia de sustentabilidade bem executada permite uma maior atração pelo produto e uma ligação mais profunda com o consumidor, que são fundamentais para a vantagem competitiva.
Leia o nosso blogue para saber como a El Origen optimizou a sua proposta de valor para aumentar a sensibilização dos consumidores e converter mais compradores em clientes.
A abordagem tradicional para medir o comportamento do consumidor envolve frequentemente inquéritos com respostas expressas, que podem apresentar falhas no contexto da sustentabilidade. Estes inquéritos geralmente não conseguem captar a realidade complexa da tomada de decisão do consumidor, uma vez que não têm em conta os compromissos necessários e o espetro completo da proposta de valor competitiva.
Por exemplo, as marcas podem perguntar aos seus clientes se gostariam de comprar produtos e serviços mais sustentáveis - "sim"; se gostam de uma nova inovação sustentável - "oooh sim"; se estariam dispostos a pagar um prémio - "claro, porque não". A intenção é clara, mas a forma abstrata como estas perguntas são colocadas, sem o contexto adequado, sem contrapartidas e com uma visão limitada da proposta de valor completa num contexto competitivo, faz com que seja demasiado fácil para os inquiridos concordarem (de acordo com as suas intenções sinceras). Esta situação pode conduzir a um enviesamento da desejabilidade social, a um enviesamento da aquiescência, a um enviesamento da ancoragem e a efeitos de halo que distorcem os dados no sentido de projecções demasiado optimistas.
Em vez de se basearem apenas nas preferências declaradas, as marcas podem adotar uma abordagem mais matizada para medir o comportamento do consumidor. Isto inclui a utilização de dados comportamentais e de modelos preditivos para obter uma compreensão realista da forma como os consumidores reagirão aos produtos sustentáveis em cenários reais. Ao alinhar as estratégias de medição com o comportamento real do consumidor, as empresas podem prever com maior exatidão o sucesso das inovações sustentáveis.
Estudos empíricos recentes desafiam a noção prevalecente de que os consumidores não actuam de acordo com as suas intenções de sustentabilidade. Por exemplo, um estudo da McKinsey & Company e da NielsenIQ mostra que os produtos comercializados com base na sustentabilidade registam frequentemente taxas de repetição de compra mais elevadas, o que indica que uma integração bem sucedida da sustentabilidade pode conduzir a uma maior fidelização dos consumidores. Além disso, estudos do Journal of Marketing Research e da NYU Stern School of Business sublinham que afirmações de sustentabilidade claras e honestas e o desempenho superior de produtos sustentáveis influenciam significativamente o comportamento de compra do consumidor.
Os profissionais da visão do consumidor e os profissionais de marketing podem colmatar a lacuna entre o dizer e o fazer, alinhando melhor as ofertas de produtos com as expectativas dos consumidores em matéria de sustentabilidade.
Isto envolve a avaliação dos objectivos comerciais, a otimização da inovação de produtos através de testes com consumidores e a utilização de dados comportamentais para modelos de previsão. Ao compreenderem e integrarem as expectativas dos consumidores na estratégia comercial, as empresas podem aumentar o atrativo e a eficácia das suas ofertas sustentáveis.
Para evitar o "greenwashing", é fundamental comunicar de forma clara e eficaz os benefícios genuínos dos produtos em termos de sustentabilidade. Destacar o facto de estes benefícios não comprometerem a qualidade ou o valor é essencial para manter a confiança e a lealdade dos consumidores.
Para colmatar o "say-do gap" é necessária uma abordagem estratégica que incorpore um conhecimento profundo do comportamento do consumidor, técnicas de medição eficazes e uma comunicação honesta. Ao abordar estes aspectos, as marcas podem transformar o "say-do gap" de um desafio de marketing num motor de inovação e crescimento no domínio da sustentabilidade.
Saiba mais sobre as capacidades da SKIMem matéria de investigação e conhecimentos sobre sustentabilidade ou contacte-nos para obter uma consulta com um especialista da SKIM .