O rewind de insights da Danone potencia a tomada de decisões estratégicas

O rewind de insights da Danone potencia a tomada de decisões estratégicas
Leitura de 5 minutos
Sarah Raoufian

As empresas globais estão a afogar-se em informação, e navegar neste labirinto para orientar os planos estratégicos pode ser assustador. Como é que se sintetizam e interpretam montanhas de informação para revelar os conhecimentos de que se necessita para uma maior certeza e precisão na tomada de decisões?

Recentemente, a Unidade de Nutrição Especializada da Danone pediu a SKIM que ajudasse as suas partes interessadas a encontrar um caminho estratégico, fornecendo um recurso conciso e acionável com a sabedoria consolidada de 80.000 palavras de informação fragmentada e diversificada ... em apenas 3 semanas.

"Abordei a SKIM como um parceiro de longo prazo da Danone com uma forte experiência nas nossas categorias de nutrição especializada. Eu podia confiar que eles reuniriam tudo isso de uma forma convincente para as minhas partes interessadas internas." 

- Kasia Królik | Diretora Global de Estratégia, Insights & Analytics para a Unidade de Nutrição Especializada da Danone

Kasia e Sarah Raoufian, Diretora de Investigação de SKIM no Reino Unido, partilharam o seu percurso para transformar conhecimentos isolados numa narrativa poderosa e coesa para impulsionar a ação em prol do crescimento sustentável.

O desafio da Danone: utilizar a informação correta para informar as decisões empresariais

Para manter a sua vantagem competitiva na dinâmica indústria alimentar e de bebidas, a Danone monitoriza constantemente as preferências dos consumidores, as tendências do mercado e as estratégias da concorrência. A sua Unidade de Nutrição Especializada, que fornece produtos e serviços de nutrição médica avançada e para os primeiros anos de vida, requer adicionalmente um conhecimento dos profissionais de saúde (um grupo diversificado em si mesmo), dos prestadores de cuidados e dos pagadores (seguros de saúde e instituições governamentais).

A Danone tinha acumulado uma grande quantidade de dados e conhecimentos, juntamente com informações de departamentos internos, fornecedores, fabricantes e outros. Eles precisavam da experiência da SKIMpara sintetizar e interpretar uma massa de informações complexas e traduzi-las em conhecimento concebido para informar a sua tomada de decisões.

A Unidade de Nutrição Especializada da Danone tinha planeado um jogo de guerra empresarial com gestores de categoria, marketing e líderes de informação dos principais mercados europeus, para ajudar as suas equipas a tomar decisões mais rápidas e holísticas utilizando perspectivas competitivas. Para se prepararem, queriam um livro de briefing para alinhar os participantes, alimentado por informações de 80.000 palavras de dados.

Tomar decisões mais rápidas e holísticas utilizando perspectivas competitivas.

SKIMabordagem e processo de síntese de conhecimentos

A incorporação desta informação permitiria à Danone antecipar melhor as tendências do mercado, compreender as necessidades dos consumidores e inovar de uma forma proactiva.Sem elas, a empresa arriscava-se a perder oportunidades e a utilizar os recursos de forma ineficaz.

SKIM criou um livro de instruções que

  • Servir como um ponto de referência único para as diferentes partes interessadas 
  • Ligar os pontos para identificar informações críticas e prever tendências em desenvolvimento
  • Apresentar de forma coesa informações críticas para facilitar a compreensão e a aplicação
  • Inspirar o pensamento criativo e a colaboração através de um formato cativante

Eis como SKIM desenvolveu um livro de briefing que as partes interessadas se sentiriam obrigadas a ler, em menos de 3 semanas.

Etapa 1: Identificar os objectivos

SKIM iniciou o percurso identificando as necessidades das partes interessadas:

  • Quem é que iria ler este livro de instruções?
  • Quais são as suas lacunas de conhecimento?
  • Quais são as informações essenciais de que necessitam para tomar decisões?

Depois de descobrir os objectivos estratégicos da Danone, a equipa identificou as principais métricas e áreas de enfoque.

Passo 2: Organizar a informação

SKIM começou por categorizar, agrupar tipos de informação semelhantes e identificar temas-chave que orientariam a análise. 

"Este processo foi crucial", disse Sarah. "Permitiu-nos passar de um estado de complexidade avassaladora para um estado de clareza e concentração."

Passo 3: Estabelecer uma parceria com a IA

Com a IA generativa, qualquer pessoa pode criar percepções, ideias e conteúdos. Mas aqui a equipa compreendeu o valor da curadoria de especialistas. OSKIM começou um mergulho profundo com uma série de prompts abrangentes, mas em pouco tempo deparou-se com casos de alucinações (respostas que pareciam estranhas ou enganadoras).

"Quase que desisti desta experiência de IA", partilhou Sarah. "Mas os nossos especialistas conseguiram utilizar as instâncias de alucinação para afinar o modelo e, no final, este acabou por extrair alguns temas interessantes." 

Etapa 4: Entrevistar as partes interessadas

Regressando à abordagem centrada no ser humano, as entrevistas com os principais intervenientes foram uma parte vital do processo de SKIMpara infundir dados concretos com compreensão qualitativa. 

"As entrevistas revelaram lacunas de conhecimento, validaram temas, verificaram a nossa compreensão do cenário competitivo e criaram um caminho claro para a criação do livro de briefing final", explicou Sarah. "Além disso, as entrevistas ajudaram a obter a adesão e criaram expetativa para o próprio workshop de wargaming."

Etapa 5: Desenvolver o livro de briefing

Ao longo do processo, a equipa de SKIMconcentrou-se no que as partes interessadas precisavam de saber, tornando o conteúdo fácil de digerir, e elaborou-o de forma a inspirar o pensamento criativo. O resultado incluiu instantâneos do mercado, narrativas regionais, recomendações claras e acionáveis e uma estrutura e design bem pensados para facilitar a navegação e a partilha.  

Com um enfoque narrativo, recomendações claras e um formato facilmente navegável, o livro de briefing provou ser essencial para a equipa e melhorou o alinhamento das decisões durante o workshop de wargaming.

"Esta abordagem de empatia permitiu-nos desenvolver um livro de briefing convincente que não era apenas uma regurgitação de aprendizagens, mas sim uma fusão poderosa", disse Sarah. "Ao concentrarmo-nos no que era importante, entregámos um recurso que teve um impacto significativo."

O resultado: Dos silos à síntese

O objetivo final era preparar as partes interessadas da Danone para se colocarem no lugar dos concorrentes, decidirem sobre o caminho certo a seguir pela empresa e tomarem decisões comerciais claras durante o workshop. 

"O feedback dos nossos intervenientes multifuncionais foi extremamente positivo", afirmou Kasia. "Comentários como: "Esta é agora a minha bíblia" e "Este livro será a minha referência nos próximos anos" sublinham o seu profundo valor e relevância duradoura."

A criação de uma base de conhecimentos unificada trouxe vários benefícios a longo prazo para a Danone:

  • Alinhamento na direção estratégica
  • Colaboração eficiente em decisões baseadas em provas
  • Maior longevidade e reutilização dos conhecimentos
  • Aprendizagem alargada a outras equipas, mercados e inovação

"ASKIM fez muito mais do que produzir um relatório", sublinhou Kasia. "Eles forneceram insights e implicações estratégicas que tinham o poder de abrir novas portas para nós, com o potencial de transformar o nosso negócio." 

Principais conclusões

Consolidar o conhecimento dentro da sua organização ajuda a navegar nas mudanças do mercado com maior confiança, mas nem sempre é simples. Abaixo estão algumas sugestões para apoiar a sua próxima iniciativa:

  1. Associar a IA à curadoria de especialistas para a tradução e triangulação de dados: A IA pode ajudar a resumir e identificar padrões de forma eficiente em grandes conjuntos de dados. Mas lembre-se de que é necessária experiência humana para interpretar os insights, contextualizá-los para a aplicação comercial e tecer dados em narrativas convincentes.
  2. Não negligencie a facilidade de utilização: O poder da síntese de conhecimentos reside no seu potencial para inspirar a criatividade e facilitar a colaboração. Para tal, os resultados devem ser claros e fáceis de utilizar.
  3. Criar uma única fonte de verdade: Envolver os intervenientes multifuncionais em todo o processo para captar o que as pessoas querem e precisam para tomar uma série de decisões operacionais e estratégicas. 
  4. Reunir uma equipa dinâmica: Incluir especialistas com competências complementares para obter os melhores resultados. As equipas de Insights devem tornar-se tradutores de dados e não apenas colectores de dados.
  5. Aumentar a literacia em IA: infundir a sua organização com conhecimentos de IA para obter informações acionáveis a partir de informações complexas. Priorize o tempo para treinamento e ajuste de modelos.

Como é que a sua empresa pode transformar informação fragmentada e em silos em sabedoria unificada para uma maior precisão e certeza?

Se quiser saber mais sobre como esta abordagem pode atingir os seus objectivos, agende uma consulta com os nossos especialistas.

Sarah Raoufian

Escrito por

Sarah Raoufian

Sarah obteve o seu Mestrado com Distinção em Saúde Global e Políticas Públicas na Universidade de Edimburgo, na Escócia, depois de ter obtido uma licenciatura de 1ª classe na Universidade de Birmingham, em Inglaterra. Sarah tem trabalhado em estudos de mercado internacionais sobre consumo e saúde do consumidor desde 2011. Tornou-se uma profissional de investigação versada e polivalente, elogiada pelas suas competências estratégicas incisivas e pela sua excecional rapidez no processamento de informações. É excelente na gestão de intervenientes multifuncionais e aprecia as oportunidades de fazer apresentações persuasivas a audiências de alto nível. A Sarah foi membro do Comité do Congresso da ESOMAR e interveio em várias conferências da Insights.

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