A arma secreta da Danone para uma tomada de decisão ágil: Wargaming

Como pode uma organização global melhorar a tomada de decisões estratégicas, alinhar todos os intervenientes em torno de um plano de ação e acelerar a implementação? Estas foram exatamente as questões que a Danone enfrentou no ano passado na sua divisão de produtos à base de plantas.

Sendo uma das principais empresas alimentares a nível mundial, a adaptação às mudanças no comportamento dos consumidores é sempre um desafio fundamental para a Danone. A procura dos consumidores por produtos à base de plantas estava a aumentar. A Danone queria continuar a desenvolver a nutrição infantil, tirando partido dos activos à base de plantas da empresa. A equipa de estratégia global e insights da Danone viu uma oportunidade de utilizar o wargaming empresarial para ajudar a acelerar a tomada de decisões estratégicas e o crescimento do seu portfólio à base de plantas.

O wargaming empresarial é uma abordagem de tomada de decisões ágil e baseada em dados que ajuda as empresas a tomar decisões mais rápidas, holísticas e arrojadas.

Recentemente, reuni-me com os nossos clientes da Danone para discutir a sua nova abordagem para a tomada de decisões ágeis, multifuncionais e colectivas. Continue a ler para saber como a Danone utilizou o wargaming empresarial para transformar a tomada de decisões estratégicas e conduzir a empresa a um novo mercado promissor. 

O desafio da Danone: Determinar a estratégia de mercado e o plano de ação para a categoria de produtos à base de plantas

Como uma empresa empenhada em pessoas saudáveis e num planeta saudável, a Danone precisava de responder à crescente popularidade dos produtos à base de plantas. 

Manuela Borella (Manu), membro do Conselho de Administração da Danone e Vice-Presidente para a Aceleração de Produtos à Base de Plantas, estava ansiosa por garantir que a Danone assumisse uma posição de liderança neste mercado e maximizasse a valiosa oportunidade. 

"Estávamos a ver a oportunidade dos produtos à base de plantas como uma oportunidade ardente. Sentimos a urgência pura e simples e a necessidade de agir agora. Precisávamos que as unidades de negócio partilhassem esse mesmo sentimento de urgência", afirmou Manu.

Para isso, juntou-se a Agathe Danjou, Diretora de Estratégia Global e Insights. Agathe lidera a transformação na forma como a Danone utiliza os conhecimentos para desvendar tendências e identificar oportunidades de crescimento. A sua equipa é responsável por impulsionar a inovação através de conhecimentos baseados em dados, pelo que este foi o desafio perfeito para ela e Maxime Prayssac, Gestor de Estratégia Global e Conhecimentos, enfrentarem. Ambos compreenderam a importância da oportunidade baseada em plantas e estavam ansiosos por inspirar as unidades de negócio dos seus países a tomar medidas.

Agathe e Maxime perceberam que precisavam de uma abordagem nova e memorável para não só mudar a mentalidade dos líderes das unidades de negócio, mas também para alinhar todos em torno de uma estratégia de mercado e de um plano de ação. Foi isso que os levou a estabelecer uma parceria com SKIM e a nossa solução de wargaming empresarial.

Os executivos da Danone adoptam uma abordagem de wargaming empresarial para uma tomada de decisão ágil

O que é exatamente um jogo de guerra?

O wargaming empresarial é um processo que integra dados, informações e partes interessadas para permitir uma tomada de decisões mais holística e ágil. 

Os participantes no Wargame "testam" várias abordagens para resolver um problema específico, jogando cenários hipotéticos num ambiente competitivo de acções e reacções. Este processo melhora a compreensão dos participantes sobre a dinâmica do mercado, uma vez que se colocam na pele dos seus concorrentes, o que conduz a um melhor planeamento e execução da estratégia. 

Porque é que a Danone escolheu o wargaming em vez dos tradicionais workshops de insights

"Não queríamos fazer mais um workshop de ativação de conhecimentos que seria rapidamente esquecido. A nossa ideia era fazer algo especial para chamar realmente a atenção para a oportunidade da alimentação à base de plantas", disse Maxime.

A Danone escolheu a SKIM para a ajudar a implementar um jogo de guerra centrado no desenvolvimento de uma estratégia e de um plano de ativação à base de plantas. Para além de um processo sólido de condução de wargaming, a Danone apreciou a nossa vasta experiência na categoria de saúde do consumidor e a nossa abordagem personalizada.

"ASKIM foi a primeira a ser considerada porque já tínhamos trabalhado com a SKIM em projectos muito grandes e complexos de perceção do consumidor nas categorias de nutrição especializada. Sabíamos que a SKIM poderia realmente personalizar a abordagem de wargaming e definir o que funcionaria para nós, e não apenas utilizar uma abordagem genérica", disse Agathe.

O que os executivos da Danone esperavam alcançar

Através do exercício de wargaming, Manu e a sua equipa procuravam partilhar informações sobre a oportunidade baseada em plantas de uma forma memorável, mudar o pensamento dos principais intervenientes e alinhar todos numa decisão estratégica baseada em dados. E esperavam sair de lá com um plano de ação específico para as unidades de negócio regionais.

"O objetivo número um do exercício de wargaming era mudar a mentalidade das pessoas convidadas, a forma como viam as coisas, e criar alguns momentos de 'aha'", explicou Manu. "E também desenvolver acções de acompanhamento muito concretas e pragmáticas."

Integração de dados e fontes de informação para uma visão mais holística

Ao implementar um jogo de guerra, a preparação é fundamental: desde certificar-se de que tem todas as informações necessárias, para que o exercício não seja interrompido, até convidar as partes interessadas interfuncionais corretas.

"Quando se quer deslocar a linha, só se tem uma oportunidade. Vale a pena dedicar algum tempo a organizá-la. Claro que não tanto tempo que se perca a oportunidade, mas o suficiente para garantir que tudo está a funcionar bem e que se pode realmente causar um grande impacto", aconselhou Maxime. 

Arne Maas, consultor empresarial em SKIM, conduziu as sessões de wargaming da Danone. Sublinhou a importância de incluir as fontes de informação corretas para que se possa obter decisões e planos acionáveis a partir do wargaming: "Recomendamos sempre uma abordagem de fusão de dados para obter informações. Isto significa tentar sempre traçar um quadro tão completo e realista quanto possível. Isto só é possível se considerarmos mais do que uma fonte de informação. Quando tiver essa visão de 360 graus, estará numa posição mais forte para tomar decisões confiantes e estar pronto para as implementar."

A equipa de informação da Danone antecipou as questões e preocupações que poderiam surgir e reuniu dados e informações relevantes a partir de uma variedade de fontes, incluindo a investigação sobre a perceção do consumidor, tendências e dados qualitativos, informação sobre a concorrência no mercado, investigação científica, patentes e conteúdos de relações com investidores. 

"Quando se está numa grande empresa, com muitos silos, o desafio é saber tudo o que se tem. Este processo de integração de diferentes dados e fontes de informação ajudou-nos realmente a definir o que já sabíamos", afirmou Maxime.

Além disso, como Yuval Noah Harari referiu no seu livro Homo Deus, "Hoje em dia há tanto conhecimento que] ter poder significa saber o que ignorar". Isto ressoou muito connosco, pois fomos confrontados com a escolha entre o que era relevante para os participantes saberem e o que era apenas ruído."

"Tive muita ajuda de SKIM na preparação das sessões de wargaming", acrescentou Maxime. "Precisávamos de ter a certeza de que a configuração era perfeita e que não teríamos surpresas."

Seleção dos participantes no jogo de guerra

A equipa convidou os principais decisores das unidades de negócio nacionais e globais, incluindo diretores de marketing, diretores de vendas, diretores de cuidados de saúde, consultores jurídicos, bem como o executivo responsável pelas unidades de negócio. A inclusão do VP regional dá o tom sobre a importância do exercício e mantém toda a gente alerta! 

A equipa também se certificou de incluir intervenientes multifuncionais com conhecimentos especializados para responder a questões críticas durante o jogo de guerra. Isto é essencial para uma tomada de decisão ágil. Quando todos os especialistas estão na sala, nunca há um atraso devido à falta de informação (sobre viabilidade, questões operacionais ou questões regulamentares, por exemplo). 

A experiência de jogo de guerra

A Danone realizou três sessões de wargaming de meio dia ao longo de um mês. Foram realizadas virtualmente devido à pandemia e também para acomodar participantes de vários países.

Os participantes foram divididos em equipas: uma equipa representava a Danone e as outras representavam os principais concorrentes. Em cada sessão, as equipas foram incumbidas de responder a uma pergunta-chave e construir um cenário de um movimento da concorrência, que orientaria a sua decisão final sobre a estratégia de mercado baseada em plantas. 

As equipas utilizaram os dados preparados para responder às perguntas e agir como concorrentes, como esperavam que os seus concorrentes o fizessem ou como a Danone. Por fim, as equipas reuniram-se para dar as suas respostas e reagir em grupo ao que aprenderam.

A equipa SKIM conduziu a conversa e ajudou a desafiar as equipas. Após o exercício, SKIM ajudou a definir as prioridades dos resultados para a Danone e a avaliar a qualidade das decisões da equipa.

A Danone alinha-se rapidamente no caminho ideal a seguir

Ao integrar a informação correta com as pessoas certas, o exercício de wargaming permitiu à Danone tomar uma decisão inteligente e holística sobre a sua estratégia de mercado baseada em plantas - e agir rapidamente. 

Quando questionados sobre o que ganharam com o processo, eis o que partilharam:

Adotar uma nova mentalidade

A experiência convenceu os participantes de que estavam a perder algo importante que estava a acontecer no mercado e que era altura de aproveitar esta oportunidade. Os organizadores viram os "momentos aha" acontecerem quando os participantes souberam quando os concorrentes estavam prontos para agir, a profundidade dos seus recursos e a força inesperada de um concorrente mais pequeno.

"Certas unidades de negócio surgiram como embaixadoras do que queremos fazer e abraçaram realmente a história completa", disse Manu. "Estavam finalmente a partilhar o sentido de urgência que tínhamos em relação aos produtos à base de plantas. Isso acelerou a implantação".

"Com as sessões de wargaming empresarial, conseguimos definitivamente desbloquear unidades de negócio nacionais que eram fundamentais para nós. Diria que foi um marco importante para abrir realmente um novo capítulo na estratégia e que atingimos os objectivos que esperávamos", acrescentou.

Um plano de ação concreto e uma aplicação regional

 A Danone procurava mais do que uma tomada de decisões ágil e um alinhamento. Queriam que as unidades de negócio tomassem medidas. Até à data, muitos dos participantes já começaram a avançar com a estratégia e o plano de ação decididos nas sessões de wargaming. 

Eis como Agathe descreveu o resultado: 

"A beleza do wargaming empresarial é ser capaz de traduzir as ideias em acções concretas. Noutros seminários que tivemos, quanto mais se apresenta, mais perguntas se fazem, em vez de se pôr realmente em prática um plano. Com o wargaming, não tivemos esse problema porque a mentalidade era realmente diferente. Todos estavam em modo de ação". 

Uma ligação mais forte entre as equipas

O exercício de wargaming também trouxe um benefício inesperado para os líderes locais e globais da Danone: uma experiência agradável de formação de equipas.

"Tinha claramente uma dimensão de diversão, alegria e entusiasmo, porque a competição é divertida", disse Manu. "E cria laços. Foi muito agradável, de facto, misturar pessoas das unidades de negócio e da empresa. Permitiu-nos criar uma relação de trabalho mais saudável e vermo-nos realmente como parceiros."

Uma melhor forma de tomar decisões na Danone

Para além de dar grandes passos em direção ao seu objetivo comercial específico, a equipa de estratégia e conhecimentos da Danone também iniciou uma tendência na sua empresa. À medida que a notícia do seu sucesso se espalhava, outras equipas começaram a experimentar a abordagem wargaming à tomada de decisões ágil. 

Manu e a sua equipa são agora vistos como inovadores e estão a ser convidados a participar noutras sessões de jogos de guerra. 

Eis como Manu descreveu os benefícios dos jogos de guerra:

"O que os jogos de guerra fazem, e o que conseguimos fazer no nosso caso, é ajudar as pessoas a compreender realmente a concorrência, mostrando em vez de dizer. Quando colocamos as pessoas que queremos convencer na pele do 'inimigo', elas experimentam por si próprias o que significa estar na posição dos concorrentes." 

"Penso que os jogos de guerra desbloqueiam algo que está profundamente enraizado na natureza humana e conseguem mais."

Tem curiosidade em saber como a abordagem de wargaming da SKIMpode ajudar a sua empresa a tomar decisões mais ágeis e holísticas? Entre em contacto connosco agora para discutir as suas necessidades e como podemos ajudar.