Dominar as experiências dos consumidores utilizando o poder das emoções

O papel da empatia e da surpresa nas interações com os consumidores

As mudanças no mercado são constantes e inevitáveis. A concorrência não abranda e é necessário reagir de forma rápida e estratégica. Quando a informação e a inovação circulam rapidamente, os custos de uma resposta tardia são elevados.

Tal como muitos profissionais de marketing actuais, é obrigado a tomar decisões rápidas e a adaptar rapidamente as estratégias da marca.

Como é que pode garantir que as suas comunicações, produtos e serviços cumprem a promessa da sua marca - surpreendendo e encantando os consumidores?

Os erros podem ser inevitáveis quando se trata de experiências do consumidor, mas qual é a melhor forma de os retificar?

Recentemente, realizámos uma investigação para responder a estas questões e explorar o papel das emoções nas experiências dos consumidores e na tomada de decisões.

Descobrimos que as marcas mais bem sucedidas no domínio das experiências dos consumidores compreendem a importância das emoções, como a surpresa e a empatia. Munidas de um profundo conhecimento do comportamento do consumidor, elas sabem como o aproveitamento das emoções pode ajudar a impulsionar a escolha e a fidelidade à marca.

Continue a ler para saber mais.

O que as marcas precisam de saber sobre as emoções no comportamento de decisão do consumidor

Embora alguns ainda acreditem que a emoção e a razão são completamente independentes uma da outra, na verdade, elas coexistem e são codependentes. A emoção e a razão influenciam-se mutuamente em diferentes contextos. Ao considerar as emoções no contexto da tomada de decisão do consumidor, tenha em mente:

• O Laço Habitual-Deliberado: O consumidor está a tomar uma decisão habitual (ou seja, repetitiva) ou deliberada (ou seja, ponderada)? As suas estratégias de marketing precisam de reforçar essas decisões ou de as perturbar? Para desencadear as escolhas, é necessário compreender o que impulsiona o comportamento a nível racional e emocional.

• As "etapas comportamentais" do percurso de decisão: Considere todos os aspectos em que pode influenciar ativamente o comportamento de decisão. As emoções desempenham um papel fundamental nos factores conscientes e subconscientes que influenciam a decisão final.

As emoções não são apenas uma consequência das decisões; as emoções podem impulsionar as decisões dos consumidores, empurrando-os para a ação.

Destaques da investigação: As emoções e as interações dos consumidores com as marcas

Realizámos um estudo de investigação qualitativo-quantitativo híbrido para compreender se as interações com uma marca podem provocar fortes emoções positivas ou negativas nos consumidores. Tendo em conta as diferenças interculturais nas experiências emocionais, inquirimos consumidores britânicos, holandeses e indianos, uma vez que estes tendem a ser significativamente diferentes em várias dimensões culturais, o que nos permitiu ver padrões que podem ser encontrados globalmente (N=449).

O que é que aprendemos?

• Oferecer mais do que o "básico" suscita emoções positivas nos consumidores, na maioria das vezes surpresa e prazer
• As emoções positivas impulsionam a fidelidade à marca
• Os erros nas interações com os consumidores provocam fortes emoções negativas nos consumidores, na maioria das vezes raiva e deceção
• As emoções negativas resultam em comportamentos de troca e retaliação
• Surpreendentemente, as interações inicialmente más podem ser invertidas através da demonstração de empatia para com os consumidores, resultando em emoções positivas e na fidelidade à marca

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Insight #1
Como é que as marcas podem proporcionar experiências de consumo "para além do básico"

Quando é que uma experiência média passa para uma experiência extraordinária (ponto de viragem)?

Os consumidores entram nas interações com as marcas com um conjunto de expectativas baseadas na familiaridade ou na experiência anterior com a marca. Algumas marcas gerem com êxito estas expectativas, por exemplo, informando os consumidores da data de entrega da sua encomenda ou da data em que o motorista os vai buscar.

Uma experiência de ponta, por outro lado, significa que excedeu estas expectativas, acrescentando mais valor à experiência básica. Esta interação deixa o consumidor grato e agradavelmente surpreendido.

"Semanas depois de termos comprado um novo computador portátil, uma tecla do teclado partiu-se e não conseguimos repará-la. Contactámos a X, que nos disse para o trazermos, onde recebemos um serviço excecional. O portátil foi substituído, o pessoal fez cópias de segurança de todos os nossos ficheiros e disse-nos para almoçarmos com eles enquanto esperávamos. No final, foi-nos entregue um vale de 40 libras em vez da gasolina que tínhamos gasto para ir à loja." Mulher, Reino Unido

Oferecer aos consumidores algo mais do que o básico, como o envio de uma prenda de aniversário ou de uma mensagem, pode reforçar a sua relação com eles. Este valor acrescentado evoca lealdade e aumenta a probabilidade de os consumidores se envolverem num boca-a-boca positivo.

A teoria por detrás da prática

De acordo com a norma da reciprocidade, a decisão (sub)consciente de se tornar leal é a forma de o consumidor mostrar apreço pela sua marca. A norma sugere que, nas suas interações com os outros, as pessoas tendem a responder à ação dos outros com uma reação equivalente. Por conseguinte, se fizer algo de extraordinário para um consumidor, é provável que este se sinta obrigado a fazer algo de extraordinário para si.

Insight #2
Como é que as marcas podem "recuperar" de uma experiência negativa do consumidor

Como transformar uma experiência inicialmente má numa experiência extraordinária?

Uma interação negativa com um consumidor não tem de acabar com a sua relação. No entanto, a incapacidade de corrigir o erro pode enfurecer o consumidor, incitando-o a retaliar contra a sua marca. Os consumidores esperam um pedido de desculpas após uma transgressão, porque isso é algo que lhes é devido.

Ao mostrar empatia pelo acontecimento desagradável e ao fazer um esforço extra para o compensar, pode garantir que a vossa relação se torna mais forte do que nunca.

"A minha mãe teve uma intoxicação alimentar e apercebeu-se de que a fruta que tinha comido estava estragada. Ela queixou-se e eles pediram desculpa e enviaram vales. No dia seguinte, o gerente da loja apareceu à porta da minha mãe com um saco cheio de guloseimas. Ficámos tão surpreendidos que, antes disso, ela ia a esta loja ocasionalmente, mas agora é uma cliente habitual".

Mulher, Reino Unido

Investir nas experiências dos consumidores e ir mais além é suscetível de fazer com que os consumidores também vão mais longe por si, simplesmente para expressar a sua gratidão.

A teoria por detrás da prática

Sem os devidos cuidados, as más experiências multiplicam-se na mente dos consumidores. De acordo com o viés da negatividade, as pessoas vivenciam e se fixam em estímulos negativos com mais intensidade. Geralmente, as emoções negativas exigem mais esforço mental para minimizar as consequências dos eventos negativos, tornando-os mais memoráveis.

As emoções e o comportamento de decisão: O que é que tudo isto significa para a sua marca?

As emoções são um forte impulsionador do comportamento do consumidor. Compreender a importância da surpresa e da empatia significa desenvolver estratégias e tomar medidas que se alinham com as necessidades e desejos genuínos dos seus consumidores. Por exemplo:

1. Antes de surpreender positivamente os seus consumidores, certifique-se de que responde às seguintes perguntas:
   • Que expectativas têm os consumidores em relação a mim e como é que as posso ultrapassar de forma significativa?
   • Estou a optar por surpreender os meus consumidores porque não consigo cumprir os meus princípios básicos? Se a resposta for "Sim", esteja atento para proceder!
   • Este fator adicional que estou a oferecer é algo que posso oferecer continuamente? Se for uma coisa única, estou a torná-lo suficientemente claro para o consumidor?
2. Empatia é ser capaz de compreender como uma pessoa se sente e o que pode estar a pensar numa situação. Esta perceção pode ditar as suas acções. Isto significa uma oportunidade de humanizar genuinamente as suas interações com os consumidores. A nossa investigação indica que fazer um esforço adicional pelos consumidores que prejudicou, assumindo a responsabilidade, pedindo desculpas sinceras e oferecendo uma compensação atenciosa e personalizada, pode até aumentar a lealdade.

Implicações para a investigação: Medição das emoções

Se explorar as emoções é a chave para dominar as interações com os consumidores e orientar o comportamento de decisão, como é que se pode medir melhor as emoções? Dependendo do problema comercial ou da questão de investigação que está a abordar, existem várias ferramentas e técnicas que recomendamos:

• A análise da voz pode compreender os níveis de excitação emocional através da análise do tom e da amplitude. Estas ferramentas de inteligência artificial (IA) que revelam emoções subconscientes e reacções imparciais podem ajudar a combater o exagero de interesse.

Leia como a Johnson & Johnson utilizou a IA de voz para descobrir melhor as emoções na investigação de inovação em fase inicial

• A postura corporal pode ser utilizada para medir a componente comportamental das emoções de uma pessoa numa abordagem não invasiva

• As ferramentas de expressão facial podem ser utilizadas para atenuar as deficiências das medidas de auto-relato. Os programas de software podem captar a expressão de uma emoção à medida que esta ocorre em tempo real.

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Atualmente, ser empático e surpreender os consumidores está a tornar-se um requisito competitivo e pode ser a sua arma secreta; utilize-a!

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Agradecimentos

Um agradecimento especial a Jennifer Agbenyo e Andrea Podobnik pelas suas contribuições para este artigo

Jennifer Agbenyo é Analista de Investigação na SKIM, sediada no escritório de Roterdão. A sua formação é em Psicologia Económica e do Consumidor pela Universidade de Leiden. Tem uma paixão especial pelas atitudes e comportamentos dos consumidores, com destaque para a forma como a cultura pode afetar a tomada de decisões dos consumidores.

Andrea Podobnik é uma analista de investigação sénior, sediada no escritório de Londres da SKIM. Tem uma paixão pelo comportamento do consumidor e pela economia comportamental. Tem um mestrado em Psicologia Social e das Organizações e um mestrado em Economia e Gestão.