Como é que as organizações podem transformar a "intenção" de agir de forma sustentável em "ação"
Os consumidores estão a falar cada vez mais alto sobre a necessidade de uma mudança sustentável na sociedade. Embora seja encorajador ver este crescimento na intenção das pessoas de agir e comprar de forma mais sustentável, o seu comportamento real está a ficar para trás.
Como é que as organizações podem ajudar a inspirar este comportamento? Através da psicologia do consumidor, a estrutura da distância psicológica de SKIMpode ajudar a explicar porque é que este atraso está a acontecer e oferecer orientações de comunicação tangíveis sobre como transformar a intenção em ação para construir um mundo mais sustentável.
Antes de nos debruçarmos sobre a forma como se aplica à sustentabilidade, vamos primeiro rever o que é a distância psicológica e como funciona em relação a bens e serviços gerais.
A distância psicológica é a distância mental que sentimos entre nós e um cenário proposto: quanto mais provável pensarmos que o cenário proposto nos vai acontecer, menor é a distância psicológica. Quando a distância psicológica é menor em relação a produtos ou serviços, os consumidores têm uma ideia mais clara e tangível (e não abstrata) do que vão conseguir com a utilização desse produto ou serviço. Este facto gera juízos mais desejáveis sobre o produto e ajuda a criar uma correspondência entre a experiência positiva do produto que o consumidor procura e o que a marca oferece, suscitando interesse e, consequentemente, a intenção de compra.
A distância psicológica existe em quatro dimensões principais: temporal (distância no tempo), espacial (distância física), social (semelhança com a identidade do consumidor) e hipotética (probabilidade de ocorrência).
Curioso para saber como a distância psicológica se pode manifestar num contexto social ainda mais vasto? Veja este blogue onde explicamos por que razão as pessoas reagiram de forma diferente nas fases iniciais da crise da COVID-19, em especial nos países asiáticos e ocidentais.
Olhando para estas quatro dimensões no contexto da sustentabilidade, torna-se rapidamente claro por que razão a sustentabilidade é um tema tão difícil e por que a intenção das pessoas nem sempre é igual à ação.
Os problemas e soluções relacionados com a sustentabilidade muitas vezes não afectam as pessoas imediatamente (distância temporal) e as pessoas que tendem a ser afectadas podem ser diferentes de si (distância social). Os efeitos estão normalmente longe do local onde se vive (distância espacial) e, apesar do aumento do conhecimento e da consciencialização, os efeitos a longo prazo são, na sua maioria, desconhecidos ou ainda não experimentados (distância hipotética).
Por conseguinte, os profissionais de marketing são confrontados com um desafio fundamental quando desenvolvem mensagens relacionadas com a sustentabilidade:
A sustentabilidade afecta principalmente o mundo como um todo a longo prazo, e não o consumidor individual a curto prazo.
Nos nossos esforços para criar uma solução, é importante analisar ainda mais o desafio através do Paradigma de Sustentabilidade de Duas Lacunas de SKIM.
A primeira lacuna é entre (a urgência de) o problema e a posição atual dos consumidores no espaço e no tempo. Quando há pouca consciência e urgência de um problema, há também pouca motivação para fazer algo a esse respeito. Embora a sustentabilidade possa ser um conceito conhecido, muitos consumidores ainda não têm conhecimento das especificidades de muitas questões relacionadas com a sustentabilidade.
Além disso, os consumidores podem sentir que as questões de sustentabilidade estão "muito longe" no futuro e/ou numa parte distante do globo e não têm muito efeito nas suas vidas pessoais.
Para aumentar a perceção de urgência e incentivar a ação, a comunicação sobre sustentabilidade deve centrar-se em aproximar psicologicamente o problema. As marcas podem fazê-lo centrando-se nas consequências locais e na forma como o problema afecta o presente ou o futuro próximo.
Por exemplo, "Ajude a reduzir o aquecimento global (problema), que é uma ameaça diária (temporal) crescente (urgência) de inundações (hipotéticas) na sua cidade natal (espacial/social)."
Em segundo lugar, as marcas precisam de colmatar a lacuna entre a ação que um consumidor pode tomar e o resultado sustentável desejado. Quando os consumidores percebem que as suas acções têm impacto, é mais provável que sintam a recompensa de contribuir para uma causa maior - e é aqui que o benefício social e pessoal do consumidor se encontram.
O conhecimento de que a mudança e o progresso estão sob o seu controlo ajuda a traduzir a motivação em ação e torna as pessoas mais propensas a agir de forma sustentável ou a escolher uma oferta mais sustentável em vez de uma menos sustentável.
Isto pode ser feito mostrando ao consumidor que um determinado comportamento ou a escolha de um determinado produto terá um impacto tangível (hipotético) a nível local (espacial), bem como um impacto na sua comunidade ou em pessoas como ele (social) num futuro próximo (temporal).
Para ilustrar, considere as alegações dos produtos abaixo indicados:
As quatro dimensões da distância psicológica oferecem corrimões tangíveis que podem ajudar a aproximar psicologicamente do consumidor as questões de sustentabilidade e as potenciais soluções. Além disso, existem alguns princípios gerais, que fazem parte da nossa estrutura de comunicação mais ampla , que ajudam a reduzir ainda mais a distância psicológica e a transformar a intenção em ação.
Utilizar palavras simples: É necessária uma linguagem simples e inequívoca para que os consumidores compreendam o que está a ser dito. Sem compreensão, não há significado. Sem significado, a probabilidade de comunicar com sucesso a questão ou solução da sustentabilidade é limitada. Consequentemente, a distância psicológica não é reduzida por falta de ação.
Ser específico: Ser específico na descrição do valor que está a ser oferecido. Esta especificidade ajuda a criar uma imagem viva da promessa da marca na mente do consumidor. Como resultado, o consumidor sabe como pode contribuir para um futuro mais sustentável ao comprar a sua marca, por exemplo, uma fórmula 100% biodegradável. Isto reduz significativamente a perceção das lacunas de "urgência" e "impacto" e aumenta as nossas hipóteses de levar as pessoas a agir de forma sustentável.
Evitar um tom negativo: Em geral, as aspirações das pessoas são sempre positivas, pelo que é fundamental evitar um tom de voz negativo. Uma tonalidade negativa pode criar uma distorção entre o estado final positivo que as pessoas têm em mente e a mensagem projectada nas nossas comunicações. No caso das comunicações relacionadas com a sustentabilidade, isto pode ser um desafio acrescido, uma vez que a educação sobre a urgência de um problema exige frequentemente que se destaque um aspeto negativo. Embora seja necessário abordar brevemente a gravidade do problema, as comunicações sobre sustentabilidade devem centrar-se principalmente na forma como a organização ou marca contribui para a aspiração das pessoas a um futuro mais brilhante e mais sustentável.
Um exemplo de um benefício sustentável que cumpre as três diretrizes acima referidas é:
"Embalagem 100% reciclável"
Como é que esta alegação contribui para o objetivo de sustentabilidade ambicionado por um indivíduo?
Reciclagem é uma palavra simples com a qual os consumidores estão familiarizados. É também específica, na medida em que "100%" não deixa dúvidas de que toda a embalagem é reciclável. A especificidade também torna mais fácil imaginar que, por cada garrafa ou invólucro que reciclam, evitam que um plástico de utilização única entre no ambiente. Por último, o seu tom centra-se no aspeto positivo de fazer algo de bom - reciclar - em vez de enfatizar o aspeto negativo de reduzir os aterros sanitários ou a poluição dos oceanos.
Explorar a psicologia do consumidor pode ser uma forma eficaz de otimizar o conteúdo, as mensagens e os visuais dos produtos - e o domínio das mensagens de sustentabilidade não é diferente. Para além de aplicar o conceito de distância psicológica a mensagens e imagens relacionadas com a sustentabilidade, uma meta-análise recente revelou mais três formas de promover a consideração do produto. Esperamos que estas diretrizes o ajudem a criar ligações mais significativas com os consumidores, a promover a consideração e a manter a relevância num mundo cada vez mais centrado na sustentabilidade.
Ao aplicar estas diretrizes, SKIM pode ajudar o seu produto ou serviço a desenvolver comunicações que se destacam da concorrência, a medir a repercussão dessas comunicações junto do seu público-alvo e até a identificar várias combinações de comunicações que optimizam o impacto global. Tem um projeto em mente ou apenas uma pergunta?
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