Conseguir um grande impacto com pequenas amostras de HCP

Como desvendar os números nas indicações de nicho utilizando a Análise de Decisão Multi-Critério

Se estiver numa área altamente especializada, como a MedTech ou as doenças raras, estará muito familiarizado com os desafios de trabalhar com amostras de pequena dimensão. Os conhecimentos qualitativos são importantes, mas quando estão em causa decisões de "ir/não ir", pode ser necessária uma abordagem mais baseada em dados. Mas como é que pode obter dados de mercado sólidos para a tomada de decisões quando a sua população-alvo e os médicos que a tratam são limitados?

Tendo trabalhado com empresas farmacêuticas líderes ao longo dos anos, a nossa equipa reconhece os problemas que as amostras pequenas apresentam. Uma vez que nunca queremos sacrificar o rigor analítico, especialmente quando estão envolvidos marcos importantes no desenvolvimento de produtos, apercebemo-nos de que este era um dilema que queríamos resolver. Sempre dispostos a explorar (e validar) novas técnicas de investigação, recomendamos uma abordagem criativa que trata de pequenas amostras de HCP e proporciona um grande valor. Aqui, explicarei como a utilização de uma ferramenta pouco utilizada na investigação do mercado farmacêutico - a Análise de Decisão Multi-Critério (MCDA) - pode ter um grande impacto.

Em busca de respostas

Imagine que é altura de tomar uma decisão sobre um maior investimento no seu novo medicamento de nicho. Para avançar, precisa de saber qual a perceção que os profissionais de saúde têm do produto e qual o impacto que teria na sua prescrição. O que é que pode fazer? Pode tentar fazer-lhes perguntas diretas sobre as suas preferências relativamente a determinadas caraterísticas do produto. Só que isso não lhe daria qualquer noção do valor ou da importância. Ou pode pedir-lhes que classifiquem diferentes atributos. Só que estas classificações revelam invariavelmente uma baixa discriminação.

Em alternativa, pode aplicar técnicas de compromisso como a análise conjunta, utilizando perfis de produtos para explorar as suas escolhas e, em seguida, analisar os factores determinantes. Com uma medida de utilidade ou valor pontuada, poderia então modelar quotas de preferência para o seu medicamento, devidamente ponderadas e calibradas. Só que não se tem uma amostra suficientemente grande para obter uma leitura completa de todas as caraterísticas do produto. Entra a MCDA...

MCDA: Uma solução criativa para um desafio de conhecimentos no sector farmacêutico

A MCDA é um método flexível que apoia a tomada de decisões, tendo em conta as soluções de compromisso entre vários critérios. Fornece dados quantitativos, mas é amplamente utilizado em contextos qualitativos para dar uma ideia do valor relativo que uma nova terapia pode ter para os decisores. Ao contrário da conjoint, a MCDA pode lidar com amostras de pequena dimensão, é fácil de configurar e utiliza perfis de produtos fixos que permitem que cada caraterística seja avaliada individualmente e que lhe seja atribuída uma pontuação ponderada. Embora não seja muito utilizada atualmente na investigação de mercado farmacêutica, tem aplicações comprovadas nos cuidados de saúde, incluindo a avaliação risco-benefício, a ATS e a tomada de decisões de análise de carteiras.

Colocar a MCDA à prova

A combinação da investigação qualitativa com a MCDA parece prometedora, mas será que pode fornecer dados robustos comparáveis aos de um exercício conjunto tradicional? Antes de a recomendar aos nossos clientes, testámos esta questão validando a abordagem numa pequena amostra de dermatologistas que avaliavam um novo tratamento oral para uma doença de pele rara. A validação comparou: 1. um inquérito quantitativo em linha com entrevistas aprofundadas de acompanhamento e 2. Dois grupos de discussão, além de exercícios MCDA.

O objetivo desta investigação foi o seguinte

1. Compreender a reação inicial dos profissionais de saúde ao produto
2. Prever o nível de adoção pretendido
3. Determinar os principais factores da adoção proposta

Em termos destes objectivos, ambos os métodos permitiram obter conhecimentos muito semelhantes que nos levaram à mesma conclusão final. No entanto, uma das principais vantagens da utilização da MCDA foi a sua capacidade de fundamentar e aumentar a investigação qualitativa. Ao permitir que os médicos considerassem todos os atributos simultaneamente com igual atenção, permitiu uma compreensão tangível das interações entre eles e uma avaliação mais consistente e imparcial do impacto de cada um na tomada de decisões.

Uma revelação significativa do exercício de classificação foi o facto de a aceitação do produto poder ser aumentada e ultrapassar outros produtos apenas através da melhoria da eficácia - uma descoberta que as entrevistas qualitativas, por si só, poderiam não ter revelado.

Além disso, os médicos afirmaram que gostavam de dar feedback num ambiente qualitativo através de conversas de grupo. A inclusão desta interação como parte da avaliação global permite um ambiente autêntico, espelhando a forma como os profissionais de saúde se confrontam e se influenciam mutuamente na vida real quando avaliam inovações terapêuticas.

Quando considerar uma abordagem MCDA

A MCDA fornece resultados comparáveis aos da conjoint tradicional, com a vantagem adicional de ser de natureza qualitativa, ao mesmo tempo que recolhe dados quantitativos. A natureza semi-estruturada da discussão mantém os profissionais de saúde concentrados nas questões em causa e torna a comparação final consistente. No entanto, não será uma escolha adequada em todos os casos. Dependendo da sua questão de negócio, recomendamos que considere a MCDA no contexto do desenvolvimento de produtos inovadores se quiser compreender o impacto das novas terapêuticas na prescrição futura e identificar os principais factores quando um estudo quantitativo em grande escala não for viável.

Em particular, permite-lhe

• Acrescentar mais granularidade e robustez aos dados da investigação qualitativa
• Tomar uma decisão de avançar/não avançar para um novo produto
• Avaliar um universo de prescritores que é demasiado pequeno para uma análise conjunta forte
• Construir dados rigorosos para uma rede mais alargada de influenciadores, tais como pagadores e compradores

Adaptar a sua estratégia de conhecimentos ao ambiente atual

Em SKIM reconhecemos os desafios de marketing que enfrenta nas fases críticas do processo de desenvolvimento de produtos farmacêuticos e de tecnologia médica. Quer se trate de lidar com os preços baseados no valor ou de desvendar os complicados percursos de decisão do médico/paciente, é fundamental adaptar a sua estratégia de investigação para prosperar no atual cenário competitivo.

Desde a previsão tradicional e o mapeamento do mercado, até às estratégias de crescimento pós-lançamento, temos um historial comprovado de 40 anos a ajudar as empresas líderes a obterem mais da sua investigação com amostras grandes e pequenas de HCP.

Tem curiosidade em saber se a MCDA pode ser a abordagem certa para si?  para saber mais.