6 passos para identificar e desvendar os percursos de decisão dos consumidores actuais

Descobrir percursos de decisão do consumidor mais precisos e acionáveis

Quase todos os percursos de decisão dos consumidores sofreram alterações no último ano - surgiram novos percursos, enquanto outros foram remodelados.

Poderá estar a perguntar-se qual a melhor forma de levar a sua marca a ser considerada e comprada. Para muitos dos nossos clientes, a resposta está em desvendar o complicado percurso de decisão omnicanal.

Com uma abundância de estímulos, pontos de contacto, transições e interações em linha e fora de linha, isso significa um número igual de caminhos para as compras dos consumidores. Como é que pode obter clareza e tomar medidas para influenciar as suas decisões?

Introduzimos uma nova e sofisticada abordagem de conhecimentos para fazer face a este desafio - para oferecer às marcas clareza sobre o quê, onde, porquê, quando e como dos actuais percursos multifacetados (e confusos) de decisão do consumidor.

As informações resultantes têm sido fundamentais para ajudar as marcas a alinhar os investimentos em marketing com os pontos de contacto mais impactantes.

Eis seis passos que o podem ajudar a identificar melhor e a dar prioridade aos percursos de decisão mais importantes para a sua marca.

1. Examine o impacto que pode ter
Selecionar potenciais pontos de contacto do percurso para otimizar

15 pontos de contacto é um bom objetivo quando se começa a mapear o percurso de decisão do consumidor. Mais pontos de contacto podem aumentar a complexidade das ligações, o que pode dificultar a implementação e a execução da estratégia. Por outro lado, um número menor de pontos de contacto pode fazer com que se percam áreas e percursos importantes. Inclua pontos de contacto de decisão em actividades offline, online, móveis e omnicanal.

Devem ser distinguíveis de outros pontos de contacto, susceptíveis de ter impacto e acionáveis. Recomendamos frequentemente o recurso à investigação qualitativa ou à redução de dados para elaborar esta lista.

Uma vez escolhidos os pontos de contacto a avaliar, o passo seguinte é quantificar o impacto e a importância de cada ponto de contacto no percurso global de decisão do consumidor.

2. Captar dados declarados e comportamentais dos consumidores para traçar o percurso
Descobrir a frequência, sequência e importância dos pontos de contacto

Calcule o papel que cada ponto de contacto desempenha na decisão final utilizando a análise de sequência e a modelação preditiva robusta.

Uma abordagem de modelação rigorosa é fundamental para avaliar com precisão o impacto do comportamento digital neste domínio.

Muito se tem escrito sobre o percurso "confuso" do comprador, pelo que é importante que o modelo possa lidar com múltiplas possibilidades de percurso.

O percurso de decisão de um consumidor é, na realidade, de natureza não linear e orientado para o contexto (telemóvel, localização, ocasião, redes sociais, etc.). Para obter as informações mais exactas, o desenvolvimento do modelo de percurso deve incluir a medição passiva e a análise do comportamento de rastreio digital para preencher as lacunas comportamentais do "mundo real".

Os dados que descobrir nesta etapa fornecerão informações para o desenvolvimento de grupos de percursos.

3. Descobrir grupos de percursos de decisão únicos e acionáveis
Identificar consumidores que pensam da mesma forma

Recomendamos a utilização de técnicas de agrupamento para captar consumidores com ideias semelhantes. Os clusters diferenciam os tipos de percurso e as experiências em que os seus clientes se envolvem à medida que percorrem os caminhos para a compra. Muitos clusters de percursos do consumidor envolvem uma componente online, quer para informação, quer para pesquisa ou recomendações. Esperamos que esta seja uma mudança permanente em muitos modelos de percurso.

O agrupamento ajuda a identificar o quê, onde, porquê, quando e como das viagens dos compradores.

Depois de ter os grupos de percursos, é útil digitar, visualizar e dimensionar os vários percursos e a sua participação nos canais.

4. Visualize o cenário das jornadas de decisão
Dimensionar os clusters dentro do seu mercado total

O dimensionamento de percursos significativamente diferentes ajuda-o a compreender quantos percursos são selecionáveis, qual a sua prevalência e quais os canais mais importantes para cada percurso.

O passo seguinte será identificar o potencial da sua marca para conquistar quota de mercado.

5. Definir as viagens prioritárias para a sua marca
Analisar quais os clusters que oferecem maior potencial económico e capacidade de captura

Para maximizar a "capacidade de ação" deste exercício de percurso de decisão do consumidor, terá de captar a relação entre as principais métricas no modelo de percurso, incluindo:

• Potencial económico: O valor potencial de cada viagem para a sua marca
• Capturabilidade da marca: A capacidade potencial da sua marca para adquirir cada viagem

Isto é essencial para a execução estratégica e tática. A utilização de mapas quádruplos pode ajudar a visualizar esta definição de prioridades. O último passo será garantir que funciona para a sua equipa. A socialização e a ativação são fundamentais para o sucesso do marketing para novos segmentos de viagem.

6. Ativar e desbloquear os conhecimentos sobre o percurso de decisão
Realização de workshops interactivos e multifuncionais

Depois de descobrir os percursos de decisão actuais, considere como os vai socializar e ativar internamente para informar os planos de marketing. Este passo é ainda mais importante do que no passado, porque os novos percursos, ou os percursos reformulados, serão mais complexos e podem não ser familiares para a sua equipa.

Considere workshops interactivos para melhorar o alinhamento das partes interessadas nos planos estratégicos e tácticos. Utilize a voz do consumidor, capturada na investigação comportamental, para compreender melhor como utilizar os seus novos modelos de percurso.

Além disso, recomendamos o desenvolvimento de painéis de controlo interactivos para ajudar a dar vida às informações e garantir que as equipas de marketing e de marca possam explorar novos cenários para chegar aos seus consumidores-alvo.

-

Os consumidores estão a mudar os seus hábitos e comportamentos muito rapidamente. Estão a escolher - ou a ser forçados a escolher - diferentes formas de explorar, descobrir e comprar produtos.

É fundamental que capte estas mudanças nos hábitos de compra dos consumidores no que diz respeito à sua marca. SKIMMapeamento do percurso de decisão oferece uma abordagem sofisticada para compreender as implicações de pontos de contacto específicos e sequências de acções ao longo do percurso de compra. As marcas líderes em todo o mundo mudaram para esta abordagem de modelação do percurso para uma visão mais precisa do percurso de decisão do consumidor atual. Se quiser saber mais sobre como o mapeamento do percurso de decisão pode trazer maior clareza à sua marca e ajudar a descobrir o potencial económico, por favor . A nossa equipa de especialistas em comportamento de decisão terá todo o prazer em ajudá-lo a desvendar as complicadas jornadas de decisão na sua categoria.