Após anos de inflação, os compradores estão a tornar-se resistentes aos aumentos de preços. Se é responsável por marcas de CPG / FMCG, é provável que tenha visto os consumidores abandonarem o barco e está a sentir a pressão de aumentar as promoções para aumentar as vendas este ano.
No entanto, as promoções são dispendiosas e podem afetar bastante os seus lucros.
Então, como pode criar a estratégia de promoção correta para atrair os consumidores de volta à sua marca, sem sacrificar os seus resultados?
A chave para otimizar as estratégias de promoção que geram valor incremental é compreender e prever o comportamento do consumidor. A prática de gestão de receitas da SKIM realizou recentemente uma nova investigação para explorar estas percepções de preços em mudança na Europa.
Continue a ler para conhecer estas ideias e descobrir o "ponto ideal" promocional que cria uma situação vantajosa para a sua empresa, o retalhista e o consumidor.
As pressões financeiras da economia pós-pandémica perturbaram os hábitos de compra dos consumidores. Os compradores foram forçados a fazer novas escolhas.
De acordo com a McKinsey e a Euro Commerce, anos de aumentos de preços tiveram como resultado:
A mensagem é clara. Embora a inflação tenha abrandado, os custos continuam elevados.
Como é que as marcas podem navegar neste ambiente e impulsionar o crescimento?
Para as equipas de gestão de receitas e de fixação de preços, vencer em 2024 significa elaborar uma estratégia de gestão de receitas que satisfaça as necessidades de todos os intervenientes: compradores, parceiros retalhistas e os seus próprios resultados.
O truque para encontrar esse "ponto ideal" é utilizar uma abordagem baseada em dados e centrada no cliente para compreender e prever o comportamento do consumidor na sua categoria específica. E o mesmo se aplica a uma das principais alavancas de uma estratégia sólida de crescimento das receitas - as promoções. A chave para o sucesso é identificar a combinação ideal de promoções que ressoam melhor com os clientes-alvo e contribuem para um crescimento sustentável das receitas.
Como parceiro das principais marcas e equipas de gestão de receitas do mundo, SKIM propôs-se explorar a mentalidade atual dos consumidores, incluindo as atitudes e comportamentos dos compradores em relação a preços e promoções. Entrevistámos mais de 1.500 consumidores europeus nas categorias de produtos alimentares, de cuidados pessoais e de cuidados domésticos.
Três tendências principais emergiram do nosso estudo de preços ao consumidor:
Os consumidores estão mais conscientes dos custos no seu comportamento de compra devido à atual situação económica. Com uma grande pressão sobre o seu orçamento, o preço absoluto é mais importante do que nunca.
Sem surpresa, o orçamento limitado é a situação número 1 quando as promoções entram em jogo.
Os compradores estão a prestar atenção ao preço por volume ao ponto de fazerem as contas na prateleira - tanto nos canais tradicionais como online.
Dois terços dos consumidores afirmaram que a promoção é uma das três principais considerações importantes quando avaliam produtos e que, frequentemente, tendem a esperar por uma promoção para efetuar a compra. Embora as promoções possam ser altamente eficazes para atrair e converter os compradores, os mecanismos são importantes.
Descobrimos nuances em todas as categorias que influenciam a sensibilidade ao preço e as respostas comportamentais às promoções. Compreender estas percepções geracionais ajudá-lo-á a determinar os prós, os contras e o momento de cada tipo de promoção - ou seja, compre um e leve outro, compras múltiplas, descontos diretos, ofertas gratuitas.
Por exemplo, encontrámos:
É importante alinhar os objectivos, a mecânica e a programação das promoções com as motivações dos compradores.
Cerca de um terço dos consumidores está a optar por marcas de distribuidor. No entanto, o risco de "down trading" não é o mesmo para todos os compradores em todas as categorias.
Como é que pode atrair estes consumidores de volta depois de terem deixado de comprar?
62% dizem que a promoção/desconto é a tática mais provável para os trazer de volta da marca própria.
Antes de explorar a forma de afastar as marcas de distribuidor, é importante compreender o conceito de ciência comportamental por detrás das "âncoras" e a forma como estas influenciam o comportamento de compra do comprador.
Uma âncora é um ponto de referência, frequentemente um preço conhecido, que os consumidores utilizam para comparar e tomar decisões de compra. Os consumidores agarram-se a estas âncoras, que são formadas arbitrariamente, mas que se tornam rígidas e resistentes uma vez estabelecidas. As marcas de distribuidor fornecem frequentemente aos consumidores uma âncora baixa.
As promoções são uma forma de conquistar âncoras de marcas de distribuidor - e impulsionar a conversão.
Se os consumidores já estiverem ancorados nos preços baixos dos seus concorrentes de marcas de distribuidor, utilize as promoções para ir ao encontro dessa âncora. Esta abordagem aproxima o seu preço da âncora, mantendo a perceção da marca como premium. Embora a necessidade de baixar os preços limite o potencial de crescimento do valor, quando planeada estrategicamente, pode ser uma forma poderosa de aumentar o volume.
Os descontos diretos podem ser muito atractivos para estes compradores. No entanto, a forma como articula o seu desconto promocional pode ser determinante para atrair os consumidores de volta à sua marca.
Dependendo da profundidade e do pormenor da alteração de preço, as opções incluem:
A escolha de preços e promoções eficazes requer uma inteligência comportamental significativa sobre os seus consumidores - saber como eles responderão a potenciais estratégias de promoção. É fundamental ir mais fundo para compreender as nuances da sua própria categoria e dos seus compradores.
Aqui estão quatro perguntas que a sua equipa deve fazer para ajudar a orientar as decisões de gestão de receitas e promoções:
Quer aprofundar estes conhecimentos sobre promoções? Assista agora ao nosso webinar a pedido para ouvir os especialistas em gestão de receitas da SKIManalisarem a investigação e o que ela significa para as marcas.
Gostaríamos de agradecer a Tom Holloway, Analista Principal de Ciência Comportamental em SKIM, pela sua autoria de "Beat private label brands: Estratégias vencedoras para conquistar âncoras"
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