O foco nos benefícios positivos e o fato de evitar associações negativas caracterizam a maioria das campanhas de marketing. No entanto, há ocasiões em que uma marca ou um produto precisa comunicar como está superando um aspecto negativo, como obesidade, acne, manchas escuras e envelhecimento, para gerar interesse e apelo
Na edição de julho a setembro da The Singapore Marketer, abordamos esses desafios compartilhando quatro dicas sobre o marketing de um negativo para maximizar o interesse e o apelo do consumidor.
Com base em uma meta-análise que examinou mais de 850 mensagens de marketing em 16 categorias, desde produtos de higiene pessoal até produtos alimentícios, identificamos os principais fatores de sucesso.
Quatro dicas sobre o marketing dos aspectos negativos
Abordar aspirações
A pesquisa revelou que as comunicações de marketing mais bem-sucedidas oferecem uma proposta de valor que atende a uma necessidade ou desejo. Portanto, é importante que as mensagens antienvelhecimento se concentrem na capacidade de manter a pele com aparência mais jovem e saudável.
Essa é uma proposta importante a ser feita e, muitas vezes, é fundamental para o sucesso, mas essa mensagem positiva pode ser genérica demais e não conseguir estabelecer a diferenciação em um mercado tão concorrido se for usada isoladamente.
Nossa pesquisa revelou várias estratégias para fazer com que as mensagens positivas ressoem mais fortemente ao abordar uma questão negativa.
Seja específico
Para serem eficazes, as mensagens precisam ser específicas quanto ao valor que está sendo prometido. Em muitos casos, os benefícios específicos são enquadrados de forma positiva, como a qualidade hidratante das loções ou as vitaminas incluídas em um alimento.
No entanto, quando os produtos são projetados para superar características negativas, como cremes antienvelhecimento que previnem rugas ou software antivírus que protege um computador, os aspectos negativos devem ser reconhecidos.
Se a mensagem de superação de um aspecto negativo for muito genérica, ela corre o risco de criar associações adversas de longo alcance, algo que os profissionais de marketing pretendem evitar.
Ao descrever claramente o(s) benefício(s) tangível(eis) de um produto, a relevância é estabelecida e, assim, cria-se uma conexão com os consumidores.
Mantenha-se neutro
Quando possível, o elemento negativo de uma mensagem deve ser abordado de forma neutra.
Dizer "Banir sua pele rachada e flácida" quase certamente afastará os consumidores em potencial que não querem ser lembrados de forma tão explícita sobre os sintomas que esperam evitar.
Abordar os sintomas da forma mais neutra possível, dizendo algo como "Reduza os sinais de envelhecimento", garante que a mensagem de marketing seja respeitosa e evita ofender o consumidor.
Seja ambicioso
Por fim, a associação negativa deve ser associada a um benefício positivo que represente as aspirações do consumidor, quando possível.
No exemplo do antienvelhecimento, a aspiração é manter a pele com aparência jovem e saudável. Uma maneira eficaz de se conectar a um ponto positivo, portanto, poderia ser "Combate eficazmente as rugas para uma pele com aparência jovem e saudável".
Isso é preferível a simplesmente prevenir o sintoma negativo das rugas, pois também cria o vínculo com um resultado positivo de uma pele com aparência saudável.
É importante observar que talvez não haja espaço para abordar tanto a preocupação negativa quanto a aspiração positiva em uma única mensagem. Nesses casos, a aspiração positiva pode ser incluída como uma mensagem secundária ou ser trazida à vida por meio de textos ou imagens criativas.
Especialmente no mercado competitivo de hoje, é fundamental criar uma conexão significativa com os consumidores. Embora a chave para criar e manter essa conexão seja manter-se positivo, há momentos em que uma marca simplesmente precisa lidar com sintomas negativos.
Ao abordar o elemento negativo específico de forma neutra e vinculá-lo a uma aspiração positiva, é possível promover conexões poderosas e duradouras com os consumidores e, ao mesmo tempo, minimizar possíveis associações negativas.
