4 conseils sur le marketing des associations négatives pour maximiser l'intérêt des consommateurs - publié par Singapore Marketer

La plupart des campagnes de marketing mettent l'accent sur les avantages positifs et évitent les associations négatives. Cependant, il arrive qu'une marque ou un produit doive communiquer sur la manière dont il surmonte un aspect négatif, tel que l'obésité, l'acné, les taches brunes et le vieillissement, afin de susciter l'intérêt et l'attrait.

Dans l'édition de juillet-septembre de The Singapore Marketer, nous avons relevé ces défis en partageant quatre conseils sur la commercialisation d'un négatif afin de maximiser l'intérêt et l'attrait des consommateurs.

Sur la base d'une méta-analyse portant sur plus de 850 messages marketing dans 16 catégories - allant des soins personnels aux produits alimentaires - nous identifions les principaux facteurs de réussite.

Quatre conseils pour commercialiser les aspects négatifs

Répondre aux aspirations

L'étude a révélé que les communications marketing les plus réussies fournissent une proposition de valeur qui répond à un besoin ou à un désir. Il est donc important que les messages anti-âge se concentrent sur la capacité à conserver une peau plus jeune et plus saine.

Il s'agit d'une proposition importante à faire et qui est souvent cruciale pour le succès, mais ce message positif peut être trop générique et ne pas réussir à se différencier sur un marché aussi encombré s'il est utilisé seul.

Notre recherche a révélé plusieurs stratégies pour que les messages positifs aient une plus grande résonance lorsqu'ils abordent une question négative.

Soyez précis

Pour être efficaces, les messages doivent être spécifiques dans la valeur promise. Dans de nombreux cas, les avantages spécifiques sont présentés de manière positive, comme la qualité hydratante des lotions ou les vitamines contenues dans un aliment.

Cependant, lorsque les produits sont conçus pour surmonter des caractéristiques négatives, comme les crèmes anti-âge qui préviennent les rides ou les logiciels antivirus qui protègent un ordinateur, les caractéristiques négatives doivent être reconnues.

Si le message de dépassement d'un point négatif est trop général, il risque de créer des associations négatives de grande portée, ce que les spécialistes du marketing cherchent à éviter.

En décrivant clairement le(s) bénéfice(s) tangible(s) d'un produit, on établit sa pertinence et on crée ainsi un lien avec les consommateurs.

Rester neutre

Dans la mesure du possible, l'élément négatif d'un message doit être abordé de manière neutre.

Dire "Bannissez les crevasses et le relâchement de la peau" aliénera presque certainement les consommateurs potentiels qui ne veulent pas qu'on leur rappelle aussi explicitement les symptômes qu'ils espèrent prévenir.

En abordant les symptômes de la manière la plus neutre possible, en disant quelque chose comme "Réduire les signes du vieillissement", le message marketing est respectueux et évite d'offenser le consommateur.

Être ambitieux

Enfin, l'association négative doit être associée à un bénéfice positif qui représente les aspirations du consommateur lorsque cela est possible.

Dans l'exemple de l'anti-âge, l'aspiration est de conserver une peau jeune et saine. Une manière efficace de se connecter à un élément positif pourrait donc être "Lutte efficacement contre les rides pour une peau jeune et saine".

Cette approche est préférable à la simple prévention du symptôme négatif des rides, car elle crée également un lien avec le résultat positif d'une peau d'apparence saine.

Il est important de noter qu'il n'y a peut-être pas assez de place pour répondre à la fois à la préoccupation négative et à l'aspiration positive dans un seul message. Dans ce cas, l'aspiration positive peut être incluse dans un message secondaire ou être mise en valeur par un texte ou une image créative.

Dans le marché concurrentiel d'aujourd'hui, il est essentiel de créer un lien significatif avec les consommateurs. S'il est essentiel de rester positif pour créer et maintenir ce lien, il arrive parfois qu'une marque doive tout simplement s'attaquer aux symptômes négatifs.

En abordant l'élément négatif spécifique de manière neutre tout en le reliant à une aspiration positive, il est possible d'établir des liens puissants et durables avec les consommateurs tout en minimisant les associations négatives potentielles.