Éviter les stéréotypes et développer une meilleure segmentation

Vous concentrez-vous fortement sur les segments basés sur l'âge ? La disponibilité de ces facteurs ainsi que l'attention croissante portée aux millennials et aux baby-boomers vieillissants en font un segment intéressant.

Si l'âge reste un bon point de départ, est-il encore pertinent comme seul facteur clé ? La recherche montre qu'un marketing efficace se débarrasse des stéréotypes et rafraîchit les segments de consommateurs pour les rendre plus organiques et émergents.

Dans cet article de Quirk 's du numéro d'août 2015, nous explorons avec Unilever un cadre de questions à poser pour développer une meilleure segmentation.

Une approche interne de la messagerie, du ciblage et de la segmentation

"Tout au long de l'histoire du marketing, les marques ont aimé segmenter les consommateurs. Les spécialistes du marketing découpent des tranches de données et d'informations en généralisations douloureusement minces qui sont utilisées pour définir les attitudes et les comportements.

Les principes qui sous-tendent la segmentation ont été établis bien avant l'ère numérique et l'accès facile aux données massives (big data). En plus d'être une généralisation contre-productive de groupes d'individus, les spécialistes du marketing commencent souvent par s'en tenir à la segmentation démographique, basée sur des caractéristiques telles que l'âge, ce qui simplifie à l'extrême la recherche d'une meilleure compréhension des consommateurs.

L'attention croissante portée aux millennials et aux baby-boomers vieillissants a amené les spécialistes du marketing à se concentrer fortement sur les segments basés sur l'âge pour canaliser leurs efforts de marketing et de communication. La facilité d'accès à ces facteurs fait que ces variables démographiques sont plus importantes dans la segmentation et le ciblage des consommateurs que les variables psychographiques telles que les intérêts, les attitudes, les opinions et les modes de vie des individus.

Par exemple, les approches traditionnelles visant à définir la génération des baby-boomers, la génération X ou les milléniaux s'appuient à la fois sur des variables démographiques (classant les individus en fonction de leur année de naissance) et des variables psychographiques (telles que les croyances, les attitudes, les valeurs et les comportements).

Si le fait de commencer par l'âge comme critère de segmentation pour l'élaboration de votre message est une bonne heuristique, il convient de se poser la question : Ce critère est-il toujours pertinent ? Pour être efficace, le marketing doit tenir compte de groupes de consommateurs distincts et de leurs besoins différents. De plus en plus d'études montrent que le fait d'imposer l'âge ou toute autre dimension rigide peut être très limitatif..."

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