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La mayoría de las campañas de marketing se centran en los beneficios positivos y evitan las asociaciones negativas. Sin embargo, hay ocasiones en las que una marca o producto debe comunicar cómo supera un aspecto negativo, como la obesidad, el acné, las manchas oscuras y el envejecimiento, para generar interés y atractivo.
En la edición de julio-septiembre de The Singapore Marketer, abordamos estos retos compartiendo cuatro consejos sobre cómo comercializar un negativo para maximizar el interés y el atractivo de los consumidores.
Basándonos en un metaanálisis que examina más de 850 mensajes de marketing en 16 categorías -desde el cuidado personal hasta los productos alimenticios-, identificamos los factores clave del éxito.
Cuatro consejos para comercializar los negativos
Abordar las aspiraciones
La investigación reveló que las comunicaciones de marketing con más éxito ofrecen una propuesta de valor que aborda una necesidad o un deseo. Por lo tanto, es importante que los mensajes antienvejecimiento se centren en la capacidad de mantener una piel de aspecto más joven y saludable.
Se trata de una propuesta importante y, a menudo, decisiva para el éxito, pero este mensaje positivo puede ser demasiado genérico y no establecer una diferenciación en un mercado tan saturado si se utiliza por sí solo.
Nuestra investigación reveló varias estrategias para hacer que los mensajes positivos resuenen con más fuerza cuando se aborda un tema negativo.
Sea específico
Para ser eficaces, los mensajes deben ser específicos en cuanto al valor prometido. En muchos casos, los beneficios específicos se enmarcan positivamente, como la calidad hidratante de las lociones o las vitaminas incluidas en un alimento.
Sin embargo, cuando los productos se diseñan para superar rasgos negativos, como las cremas antiedad que previenen las arrugas o los programas antivirus que protegen un ordenador, hay que reconocer los aspectos negativos.
Si el mensaje de superación de un aspecto negativo es demasiado general, se corre el riesgo de crear asociaciones adversas de gran alcance, algo que los profesionales del marketing pretenden evitar.
Al describir claramente los beneficios tangibles de un producto, se establece la relevancia y, por tanto, se crea una conexión con los consumidores.
Manténgase neutral
Cuando sea posible, el elemento negativo de un mensaje debe abordarse de forma neutra.
Decir "Elimine su piel agrietada y flácida" casi con toda seguridad alejará a los consumidores potenciales que no quieren que se les recuerden tan explícitamente los síntomas que esperan prevenir.
Abordar los síntomas de la forma más neutra posible, diciendo algo parecido a "Reducir los signos del envejecimiento", garantiza que el mensaje de marketing sea respetuoso y evita ofender al consumidor.
Ser ambicioso
Por último, siempre que sea posible, la asociación negativa debe vincularse a un beneficio positivo que represente las aspiraciones del consumidor.
En el ejemplo del antienvejecimiento, la aspiración es mantener una piel de aspecto joven y saludable. Por tanto, una forma eficaz de conectar con lo positivo podría ser "Combate eficazmente las arrugas para una piel de aspecto joven y saludable".
Esto es preferible a simplemente prevenir el síntoma negativo de las arrugas, ya que también crea el vínculo con el resultado positivo de una piel de aspecto saludable.
Es importante señalar que puede que no haya espacio para abordar tanto la preocupación negativa como la aspiración positiva en un solo mensaje. En tales casos, la aspiración positiva puede incluirse como mensaje secundario o animarse mediante textos o imágenes creativas.
Especialmente en el competitivo mercado actual, es fundamental crear una conexión significativa con los consumidores. Aunque una de las claves para crear y mantener esta conexión es mantener una actitud positiva, hay ocasiones en las que una marca simplemente debe abordar los síntomas negativos.
Si se aborda el elemento negativo específico de forma neutra y se vincula a una aspiración positiva, se pueden fomentar conexiones potentes y duraderas con los consumidores, al tiempo que se minimizan las posibles asociaciones negativas.
