SKIM a Robert Wucher director sénior para la región DACH
SKIM Robert Wucher como director sénior en Berlín para liderar el crecimiento comercial y las asociaciones con clientes en toda la región DACH.
¿Se está centrando mucho en segmentos basados en la edad? La disponibilidad de estos factores, junto con la creciente atención a los millennials y a los baby boomers que envejecen, hacen de este un segmento interesante.
Aunque la edad sigue siendo un buen punto de partida, ¿sigue siendo relevante como único factor clave? La investigación está demostrando que un marketing eficaz acaba con los estereotipos y refresca los segmentos de consumidores para que sean más orgánicos y emergentes.
En este artículo de Quirk's de la edición de agosto de 2015, junto con Unilever exploramos un marco para las preguntas que hay que hacerse para desarrollar una mejor segmentación.
Un enfoque "de dentro a fuera" de la mensajería, la orientación y la segmentación
"A lo largo de la historia del marketing, a las marcas les ha encantado segmentar a los consumidores. Los profesionales del marketing rebanan los datos y la información en generalizaciones dolorosamente finas que se utilizan para definir actitudes y comportamientos.
Los principios de la segmentación se establecieron mucho antes de la era digital y del fácil acceso a los macrodatos. Además de ser una generalización contraproducente de grupos de individuos, los profesionales del marketing suelen empezar y ceñirse a la segmentación demográfica, basada en rasgos como la edad, que simplifica en exceso la búsqueda de un mejor conocimiento real de los consumidores.
La creciente atención prestada a los millennials y a los baby boomers de edad avanzada ha hecho que los profesionales del marketing se centren en gran medida en los segmentos basados en la edad para canalizar sus esfuerzos de marketing y comunicación. La fácil disponibilidad de estos factores hace que estas variables demográficas ocupen un lugar más destacado en la segmentación y orientación de los consumidores en comparación con variables psicográficas como los intereses, actitudes, opiniones y estilos de vida de las personas.
Por ejemplo, los enfoques tradicionales para definir la generación de los baby boomers, la generación X o los millennials se han basado tanto en variables demográficas (clasificación de los individuos en función de los años de nacimiento) como en variables psicográficas (como creencias, actitudes, valores y comportamientos).
Aunque partir de la edad como criterio de segmentación para elaborar su mensaje es una buena heurística, merece la pena plantearse la pregunta: ¿Sigue siendo pertinente? Un marketing eficaz debe tener en cuenta los distintos grupos de consumidores y sus necesidades diferenciadas. Cada vez más estudios demuestran que imponer la edad o cualquier otra dimensión rígida puede ser muy limitante..."
