4 Tipps zur Vermarktung negativer Assoziationen, um das Interesse der Verbraucher zu maximieren - veröffentlicht von Singapore Marketer

Die meisten Marketingkampagnen konzentrieren sich auf positive Vorteile und vermeiden es, negative Assoziationen zu vermarkten. Es gibt jedoch Zeiten, in denen eine Marke oder ein Produkt darüber kommunizieren muss, wie es ein negatives Problem wie Fettleibigkeit, Akne, dunkle Flecken und Alterung überwindet, um Interesse und Anziehungskraft zu erzeugen

In der Juli-September-Ausgabe von The Singapore Marketer haben wir uns diesen Herausforderungen gestellt und vier Tipps für die Vermarktung eines Negativs gegeben, um das Interesse und die Anziehungskraft der Verbraucher zu maximieren.

Auf der Grundlage einer Metaanalyse von mehr als 850 Marketingbotschaften in 16 Kategorien - von Körperpflege- bis zu Lebensmittelprodukten - ermitteln wir die wichtigsten Erfolgsfaktoren.

Vier Tipps zur Vermarktung der Negativität

Zielsetzungen ansprechen

Die Untersuchung ergab, dass die erfolgreichste Marketingkommunikation ein Nutzenversprechen enthält, das ein Bedürfnis oder einen Wunsch anspricht. Daher ist es wichtig, dass sich Anti-Aging-Botschaften auf die Fähigkeit konzentrieren, eine jüngere und gesünder aussehende Haut zu erhalten.

Dies ist eine wichtige Aussage, die oft entscheidend für den Erfolg ist, aber diese positive Botschaft könnte zu allgemein sein und es nicht schaffen, sich in einem so überfüllten Markt zu differenzieren, wenn sie allein verwendet wird.

Unsere Untersuchung ergab mehrere Strategien, um positive Botschaften stärker zur Geltung zu bringen, wenn ein negatives Thema angesprochen wird.

Konkret sein

Um wirksam zu sein, müssen die Botschaften den versprochenen Nutzen genau beschreiben. In vielen Fällen werden spezifische Vorteile positiv formuliert, wie z. B. die feuchtigkeitsspendende Eigenschaft von Lotionen oder die in einem Lebensmittel enthaltenen Vitamine.

Wenn die Produkte jedoch entwickelt wurden, um negative Eigenschaften zu überwinden, wie z. B. Anti-Aging-Cremes, die Falten verhindern, oder Anti-Virus-Software, die einen Computer schützt, müssen die negativen Eigenschaften anerkannt werden.

Wenn die Botschaft von der Überwindung eines Negativs zu allgemein ist, besteht die Gefahr, dass sie weitreichende negative Assoziationen hervorruft, was die Vermarkter vermeiden wollen.

Durch die klare Beschreibung des konkreten Nutzens eines Produkts wird Relevanz geschaffen und damit eine Verbindung zum Verbraucher hergestellt.

Neutral bleiben

Wenn möglich, sollte das negative Element einer Nachricht auf neutrale Weise angesprochen werden.

Die Aussage "Beseitigen Sie Ihre rissige und schlaffe Haut" wird potenzielle Verbraucher, die nicht so explizit an die Symptome erinnert werden wollen, denen sie vorbeugen wollen, mit Sicherheit abschrecken.

Eine möglichst neutrale Ansprache der Symptome, etwa mit den Worten "Reduzieren Sie die Zeichen des Alterns", gewährleistet, dass die Werbebotschaft respektvoll ist und den Verbraucher nicht beleidigt.

Ehrgeizig sein

Schließlich sollte die negative Assoziation nach Möglichkeit mit einem positiven Nutzen verknüpft werden, der den Wünschen des Verbrauchers entspricht.

Im Anti-Aging-Beispiel geht es darum, jung und gesund aussehende Haut zu erhalten. Ein effektiver Weg, um eine Verbindung zu einem Positivum herzustellen, könnte daher lauten: "Bekämpft wirksam Falten für eine junge und gesund aussehende Haut".

Dies wird der reinen Vorbeugung gegen das negative Symptom der Falten vorgezogen, da es auch die Verbindung zu einem positiven Ergebnis, einer gesund aussehenden Haut, herstellt.

Es ist wichtig zu beachten, dass möglicherweise nicht genügend Platz vorhanden ist, um sowohl das negative Anliegen als auch das positive Bestreben in einer Botschaft anzusprechen. In solchen Fällen kann das positive Anliegen als Nebenbotschaft aufgenommen oder durch kreative Texte oder Bilder zum Leben erweckt werden.

Vor allem auf dem heutigen wettbewerbsintensiven Markt ist es entscheidend, eine sinnvolle Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen. Ein Schlüssel zum Aufbau und zur Aufrechterhaltung dieser Verbindung ist es, positiv zu bleiben, aber es gibt auch Zeiten, in denen eine Marke einfach negative Symptome ansprechen muss.

Indem das spezifische negative Element auf neutrale Weise angesprochen und mit einem positiven Ziel verbunden wird, können starke und dauerhafte Verbindungen zu den Verbrauchern aufgebaut und gleichzeitig mögliche negative Assoziationen minimiert werden.