Wie Kellogg's eine globale Erkenntnisplattform für Anspruchstests aufbaute

Seit mehr als einem Jahrhundert sorgt Kellogg's für bessere Zeiten - von einer einzigen Maisflocke bis hin zu einer globalen Präsenz. Heute vertreibt der Lebensmittelriese 24 Marken in 180 Ländern. Die schiere Größe von Kellogg's in Verbindung mit dem sich wandelnden Umfeld für Insights stellte das globale Insights-Team des Unternehmens im vergangenen Jahr vor eine gewaltige Herausforderung.

Wie könnten sie die Durchlaufzeiten für die Schadenforschung verkürzen, die Ansätze standardisieren, um die Vergleichbarkeit der Ergebnisse zu gewährleisten, und gleichzeitig bessere Erkenntnisse gewinnen und die Kosten senken?

Auf dem Quirks Event in Chicago verriet Sebastian Schuliaquer, Category Strategy and Global Brand Insight Lead bei Kellogg's, wie er dieses Dilemma gelöst hat und dank der globalen Insights Ecosystem Plattform von SKIMdie Erstellung und Prüfung von Claims in Zukunft verbessert. Remy Denton, Director of Research, teilte sich die Bühne mit Sebastian, um die Lösung von SKIMfür schnelle und standardisierte globale Claims-Tests zu erläutern.

Im Folgenden finden Sie eine Zusammenfassung der Diskussion, einschließlich der Herausforderungen (von denen Ihnen einige bekannt vorkommen könnten!) und der Auswirkungen der Lösung bei Kellogg's.

Bewältigung der Herausforderungen bei der Prüfung von Ansprüchen bei Kellogg's

Sebastian begann die Quirks-Sitzung, indem er direkt auf das eigentliche Thema einging - die Optimierung von Forderungen auf globaler Ebene. Er stellte dem vollbesetzten Saal von Fachleuten zwei Fragen. Woher weiß man auf Markenebene, ob "5x mehr Vitamine" oder "weniger Zucker" oder "besserer Geschmack" im Regal oder online mehr Wirkung zeigt? Und auf globaler Ebene: Woher weiß ich, was in einer anderen Region funktioniert, und wie kann ich das möglicherweise auf meine eigene Region übertragen?

Angesichts des begrenzten Platzes auf der Verpackung und der begrenzten Möglichkeit, die Aufmerksamkeit der Verbraucher in den überfüllten Gängen auf sich zu ziehen, ist es wichtiger denn je, dass die Claims beim Verbraucher ankommen und sein Entscheidungsverhalten beeinflussen. In diesem hart umkämpften und sich schnell verändernden Markt ist es für die Insights-Industrie noch schwieriger geworden, erfolgreiche Claims vorherzusagen, und Kellogg's ist da nicht anders.

1. Geschwindigkeit: "Wir sehen uns mit intensiven und zunehmenden internen Anforderungen konfrontiert, um schneller zu Erkenntnissen zu gelangen; alles wird so schnell wie möglich benötigt, und die traditionellen Forschungsfristen sind nicht mehr akzeptabel".
2. Kosten: "Zunehmende Ressourcenknappheit zwingt uns, nach schnelleren und besseren Wegen zu suchen, um Erkenntnisse für weniger Geld zu gewinnen".
3. Datenüberlastung: "Es ist überwältigend, die Menge und den Fluss von Erkenntnissen über Teams, Marken und Regionen hinweg zu verwalten"
4. Vergleichbarkeit: "Ohne Standardisierung fehlt es völlig an Konsistenz in Bezug auf Methodik, Kennzahlen und Berichtsstandards über Studien, Marken und Regionen hinweg. Diese Situation führt zu Ineffizienz bei Strategie und Umsetzung.
5. Zugang: "Es ist eine Herausforderung, den Zugang zu Erkenntnissen über Teams und Marken hinweg weltweit zu erleichtern".

Diese Herausforderungen verlangsamten den Schadenbearbeitungsprozess, beeinträchtigten die Markteinführungsgeschwindigkeit von Kellogg und veranlassten Sebastian, unter SKIM nach einer Lösung zu suchen.

"Angesichts des aktuellen Marktes und der Notwendigkeit, schnelle, fundierte Entscheidungen über neue Claims zu treffen, wollte Kellogg's eine Plattform für schnell umsetzbare Claims-Tests entwickeln - eine, die standardisiert und weltweit eingesetzt werden kann", so Sebastian Schuliaquer . "Die Standardisierung und Codierung von Claims würde Kellogg's kategorieübergreifende Erkenntnisse und Meta-Analysen auf höherer Ebene liefern, um zukünftige Claims zu erstellen.

"Da ich bereits in der Vergangenheit mit SKIM zusammengearbeitet habe, habe ich mich an das Team von SKIM gewandt, um eine mögliche Partnerschaft zu erkunden, und das Team hat uns in Rekordzeit ein Angebot unterbreitet", fügt er hinzu.

Schaffung eines kategorieübergreifenden, globalen Ökosystems für Schadentests

Remy Denton erläuterte, wie das Insights Ecosystem von SKIMdie Grundlage für die Rationalisierung und Verbesserung des globalen Reklamationsprozesses bei Kellogg's bildete:

• Ein standardisierter Forschungsrahmen: "Um die Herausforderungen der Vergleichbarkeit zu überwinden, arbeiteten wir mit dem Team von Kellogg's zusammen, um einen maßgeschneiderten Rahmen mit standardisierten Protokollen, KPIs und vordefinierten Modulen und Metriken für die Schadenforschung zu schaffen, der weltweit angewendet werden kann."
• Effiziente Vorlagen: "Um die Geschwindigkeit zu erhöhen und die Kosten für jede Studie zu senken, haben wir Kellogg-spezifische Berichtsvorlagen, Fragebögen, Programmierungen und Dashboards entwickelt."
• Eine Reihe von Standard-Codierungskonventionen: die für alle Schadenprüfungen gelten und es den Kellogg's-Teams ermöglichen, Benchmarks auf der Grundlage von Schadenattributen, Merkmalen und Eigenschaften zu entwickeln, die für Kellogg's wichtig sind. Auf diese Weise kann Kellogg's anhand der verschiedenen Codes oder Themen, auf die über das interaktive Dashboard zugegriffen werden kann, Trends bei den Forderungen überwachen.
• Eine globale Wissensdatenbank: "Um die Datenflut zu bewältigen und den Zugang zu erleichtern, haben wir ein interaktives Dashboard geschaffen, das den Experten von Kellogg's Insights weltweit einen einfachen Zugang ermöglicht. Es kann auch übergeordnete Erkenntnisse über Studien hinweg destillieren, um Benchmarks zu informieren und Meta-Analysen zu unterstützen."
• Eine auf Mobiltelefonen basierende Methodik: Wir haben unsere Unspoken-Methodik als Grundlage für Claims und Konzepttests sowie Benennungstests verwendet. Dieser Ansatz beseitigt auch Skalenverzerrungen zwischen den Kulturen und ermöglicht einen regionalen und globalen Vergleich zwischen den Kellogg-Studien.

Bessere Vorhersage von Verbraucherentscheidungen mit einem Mobile-First-Ansatz für Ansprüche

Das Standarduntersuchungsprotokoll, das Kellogg's weltweit für seine Claims-Tests verwendet, ist SKIM's Unspoken®, eine Verhaltenstechnologie, die implizite Untersuchungstechniken mit einer ansprechenden mobilen Schnittstelle verbindet.

"Die Messung rein rationaler Prozesse reicht nicht mehr aus, vor allem nicht bei Tests von Aussagen", so Remy Denton. "Anstatt nach angegebenen Reaktionen oder Bewertungen zu einem Claim zu fragen, bitten wir die Befragten, mehr verhaltensbasierte Aktivitäten (Swiping- und Auswahlaufgaben) auf ihren Mobiltelefonen durchzuführen. Diese Methode verbindet rationale und emotionale Faktoren, um genauer vorhersagen zu können, wie sich Verbraucher verhalten und entscheiden."

Unspoken kombiniert drei Kernmodule: Attraction, Conversion und Evaluation. Zusammen bieten diese Module einen standardisierten Ansatz, aber es gibt auch die Flexibilität, Module je nach projektspezifischen Anforderungen hinzuzufügen.

1. Modul Anziehungskraft: Das erste Modul bewertet die Anziehungskraft durch einen Wischvorgang, der der beliebten Dating-App Tinder ähnelt. In diesem Modul misst SKIM jedoch nicht nur die Richtung des Wischens, sondern auch die Geschwindigkeit, mit der die Verbraucher wischen; kombiniert erhalten wir Präferenz und Stärke der Präferenz.
2. Umrechnungsmodul: Aufgrund unserer Wurzeln in der analytischen Strenge und dem Entscheidungsverhalten der Verbraucher beinhaltet unsere Lösung ein Modul mit einer MaxDiff-Übung. Die Verbraucher treffen eine Auswahl zwischen verschiedenen Angaben auf der Packung. Daraus ergibt sich eine relative Gesamtpräferenz, die in Kombination mit der Attraktivitätsbewertung eine Vergleichbarkeit der Präferenzen über Studien hinweg ermöglicht.
3. Bewertungsmodul: In diesem Modul erhält SKIM für jeden Claim eine Bewertung der festgelegten KPIs, einschließlich Relevanz, Einzigartigkeit und Auswirkungen auf die Kaufabsicht. Diese angegebenen KPIs geben Aufschluss über die Präferenzen der Verbraucher und können im Laufe der Zeit und über Studien hinweg verfolgt werden.

Zusätzlich zu den standardisierten Kernmodulen bietet SKIM die Möglichkeit, Zusatzmodule hinzuzufügen, die an die projektspezifischen Anforderungen angepasst werden. "Diese Unspoken-Zusatzmodule waren extrem wichtig, um ein globales Team mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Fragen zu betreuen", fügt Sebastian hinzu.

"Die Methodik musste einfach und für die Menschen auf der ganzen Welt sehr benutzerfreundlich sein. Es ist auch wichtig, dass sie mobil ist, angesichts der Verbreitung von Menschen und Generationen, die nur über ein Handy verfügen, auf der ganzen Welt. Außerdem sollte sie uns helfen, verschiedene Kategorien gleichzeitig zu verstehen", sagte Sebastian. "Als wir dies entwickelten, sagte ich mir: Wenn die Leute online per Swiping Liebe auswählen, warum können sie dann nicht auch eine Schachtel Corn Flakes auswählen und uns helfen, unsere Claims-Strategie zu definieren!"

Effizienz und Agilität bei Kellogg's rund um den Globus

Wie geht es weiter mit dieser globalen Plattform für Schadensmeldungen bei Kellogg's?

"Mit der Zeit wird die Kellogg's KnowledgeBase immer prädiktiver werden", erklärte Remy. "Insights- und Marketing-Manager werden in der Lage sein, einen Claim, den sie testen wollen, einzugeben und eine Vorhersage darüber zu erhalten, wie er bei den Verbrauchern ankommen wird. Dieses Ökosystem hat es Kellogg's ermöglicht, einen konsistenten, vergleichbaren, erkenntnisgestützten und kostengünstigen Marktforschungsprozess zu entwickeln."

Sebastian hat es am besten auf den Punkt gebracht:

"Es spielt keine Rolle, wo auf der Welt sie [die Produkt- und Forschungsmanager von Kellogg's] sind, sie haben eine Lösung. Sie ist flexibel genug, dass sie sie auf ihre Bedürfnisse zuschneiden können, und sie ermöglicht es Kellogg's, ein Wissenszentrum aufzubauen, das nicht nur Zeit, sondern auch eine Menge Geld spart. Wir haben festgestellt, wie viel Geld wir ausgeben, wenn wir versuchen, Ansprüche mit verschiedenen Ansätzen und verschiedenen Lieferanten zu verstehen. Es macht absolut Sinn, so etwas zu entwickeln."

Und wer möchte nicht Zeit und Geld sparen?

Möchten Sie Ihren Schadenbearbeitungsprozess weltweit rationalisieren oder mehr über SKIMerfahren? Unausgesprochen® Methodik? Sehen Sie sich das Video unten an oder